Spiegel, Süddeutsche, Die Welt, CNN...alle haben berichtet. Selten war eine Onlinepersönlichkeit so stark in den klassischen Medien vertreten wie Essena O'Neill in den vergangenen Wochen. Grund dafür: Die 19-Jährige (ehemals 500 000 Instagram Follower & 250 000 Youtube Abonnenten) radierte im Zuge einer ethischen Sinnkrise alle eigenen Social Media Kanäle aus und verwies auf ihren Blog. Neben persönlichen Enthüllungen und Krisen prangerte Essena allerdings auch der Online-Marketeers aktuell liebste Strategie an: Influencer-Marketing.

#freiheit
Klingt bekannt: Bereits letztes Jahr gab es in Deutschland einen ähnlichen, wenn auch weitaus weniger emotionalen Fall-Out von Unge, einem der bekanntesten YouTuber Deutschlands. Dieser verabschiedete sich von seinem Netzwerk Mediakraft mit einer dramatischen Videobotschaft: Man habe seine Reichweite missbraucht, ihm Produktplatzierungen untergejubelt und ihn zu wenig unterstützt.

Dabei ist das Konzept so alt wie Werbung und Massenmedien: Sobald ein Produkt kognitiv mit einer einflussreichen Person vernetzt wird, wird diesem mehr Wert beigemessen und Vertrauen entgegengebracht.

Beide Fälle zeigen aber vor allem eins: In einer Welt, in der Meinungen und Probleme direkt publik gemacht werden können ist im Bezug auf Influencer- und Word-Of-Mouth Marketing von klaren Verhältnissen und eindeutigen Strategien noch lange nicht die Rede. Unternehmen arbeiten hier mit (jungen) Menschen, deren Reichweite in der Regel nicht primär auf Information, sondern vor allem auf Emotion und Persönlichkeit beruht.

Fangen wir also noch einmal ganz von vorne an: Strategisch fundiertes Social Media Marketing sollte zunächst die beteiligten Personen, nicht Plattformen und sicherlich nicht Produkte ins Zentrum des Ansatzes stellen (“put people before platforms”). Auch wenn der heutige Facebook-Feed zum Teil schon an Vertriebsplattformen erinnert, ist Social Media Marketing die Form des Marketings, die nur dann zielunterstützend wirkt, wenn Sie einen klaren Nutzen sowie Mehrwert für alle Beteiligten erzeugen kann: Marke, Brand Ambassador und Kunde. Fehlt dieser auf einer Ebene, geht es auch dort gewaltig schief - siehe die Fälle Essena und Unge. Deutlich wird bei den beschriebenen Fällen auch: Der monetäre Mehrwert allein ist zwar immer öfter “ein notwendiger” alleine aber eben auch “nicht hinreichender” Bestandteil - dies gilt für Kunden ebenso wie für Brand Ambassadors.

Trotz einigen Herausforderungen: Influencermarketing kann, wenn es auf einem strategischen Fundament, starken Beziehungen und konstanter Kommunikation basiert, ein zentraler und nachhaltiger Marketingansatz sein.

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Word of mouth is the primary factor behind 20 percent to 50 percent of all purchases.
(Jonah Berger – Contagious)

 

Um mit dieser Strategie erfolgreich zu sein sollte man aber einige Punkte beachten:

1. Transparenz:
Produktplatzierungen befinden sich häufig rechtlich in einer Grauzone, entsprechend gibt es viele Firmen, die ihre Kampagnen nicht als Werbung ausgeschildert haben möchten. Timm, unser In-House Jurist, beurteilt die Situation folgendermaßen:

“Ein Nutzer darf über die Werbeabsichten eines Unternehmens nicht getäuscht werden. Wann diese Werbeabsichten vorliegen ist nicht immer auf den ersten Blick sofort ersichtlich. Zeigen „Influencer“ oder „Prominente“ sich auf den sozialen Plattformen zum Beispiel in einem eher privaten Umfeld, wird der durchschnittliche Nutzer nicht unbedingt von einem werblichen Content ausgehen. Dieses muss daher für jedes Posting / jedes Video einzeln beurteilt werden. "

Inwieweit offensichtliche Platzierungen und plattes „In-die-Kamera Halten“ heute noch Sinn machen scheint allerdings eh fraglich: Beides stößt bei der Zielgruppe inzwischen häufig auf Ablehnung. Influencermarketing umfasst weitaus mehr als solche Plattitüden: Es soll Mehrwert schaffen.
Als Unternehmen ist es dementsprechend notwendig, seine Absichten und Ansätze zum einen gegenüber den Influencern, zum anderen gegenüber den potentiellen Kunden klar zu kommunizieren.

2. Authentizität
Essena hatte sich in den letzten beiden Jahren als eine an alternativen Lebenskonzepten interessierte Person positioniert und in ihren Posts und Videos einen nachhaltigen Lebensstil propagiert. Dennoch waren ihre Produktplatzierungen eher dem Bereich der FMCG zuzuordnen: Günstig importierte Fashionprodukte, knappe Bikinis.
Solche Kooperationen senken nicht nur die Zufriedenheit, der Person, die solche Kooperationen entgegen der eigenen Ansichten eingeht, sondern auch die Glaubwürdigkeit der Marke.

3. Relevanz
Dem letzten Punkt schließt sich die Relevanz nahtlos an; Marken müssen sich fragen: Wen erreiche ich eigentlich mit meinen Ambitionen? Auch, wenn es verlockend klingt durch Personen mit hoher Online-Reichweite eine breite Masse zu erreichen, sollte man sich hier vom Quantitätsdenken des Offlinemarketings entfernen. Insbesondere bei Nischenprodukten mit engen Zielgruppen ist weniger oft mehr. Dank moderner Targetingoptionen und sehr spezifischer Werbeplatzierung online, sind Nutzer es inzwischen gewohnt maßgeschneiderte Produkte zu sehen, anstatt solche, an denen sie nicht das geringste Interesse zeigen.

4. Verbindungen
Einer der weiteren Beschwerdepunkte von Essena war außerdem die Art der Kommunikation mit der sich ihr Brands zugewandt haben: Strikte Vorgaben, vorgekaute werbliche Texte und unpersönliche Ansprache kommen bei Influencern nicht sonderlich gut an. Brands sollten sich hierbei immer wieder ins Gedächtnis rufen, dass sie a) eine Community ansprechen und dass b) Blogger ihre eigene Community und deren Verhalten am besten kennen. Natürlich muss und soll es Richtlinien für die Posts geben, immerhin handelt es sich um eine Dienstleistung; dennoch ist gestalterische Freiheit nicht nur für die Creator selbst, sondern auch für die Werbewirkung zuträglich.

5. Beziehungen
Am besten promoten die Menschen ein Produkt, die selbst davon überzeugt sind. Für Brands bedeutet das, diese entweder zu identifizieren oder neue „Brand-Ambassodors“ zu schaffen. Um dieses Ziel zu erreichen müssen alle bereits genannten Punkte erfüllt werden: Verstehe dein Produkt, verstehe deine Stakeholder, verstehe dein Konzept.

Zusammengefasst: Althergebrachte Marketingkonzepte digital zu erweitern - das alleine reicht im Social Media Marketing nicht aus. Ein strategisches Fundament, welches die beteiligten Personen in den Mittelpunkt der digitalen Kommunikation und damit des digitalen Marketings stellt, ist unumgänglich. Wer nicht versteht, wie und vor allem warum Menschen (mit Marken) kommunizieren und in welchem jeweils individuellen digitalen Kontext dies geschieht, wird am digitalen Marketing scheitern.