Die Social Media Nutzung in Deutschland ist auf dem Höchststand: Inzwischen nutzen 80 Prozent der deutschen Internetnutzer soziale Medien und nur noch 16 Prozent nutzen keine sozialen Netze und planen dies auch nicht für die Zukunft. Die höchste Nutzungsdichte zeigen die Internetuser der jüngeren Generation mit einem unglaublichen Anteil von 95 Prozent bei 14-29 Jährigen.

Gleichzeitig gibt es die Seite der Plattformen: Das, weiterhin wohl bekannteste, und zumindest zweit-meistgenutzte Netzwerk ist Facebook. Mehr User hat nur der von Facebook akquirierte Messengerdienst Whatsapp.

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Zwar sind die Nutzerzahlen auf Facebook noch immens, dennoch gibt es leichte Abwärtstendenzen, beispielsweise bei den Nutzern unter 18 Jahren; in dieser Altersgruppe nutzen “nur” noch 56% der Internetuser Facebook, insbesondere sinken aber auch Anzahl und Häufigkeit, mit der auf der Plattform Inhalte geteilt.

Facebook war lange Zeit das einzige ernstzunehmende Netzwerk in Deutschland, inzwischen sieht das allerdings ganz anders aus. Das Spektrum hat sich vervielfacht: Im Durchschnitt werden in Deutschland drei Plattformen genutzt, darunter auch die, die in branchenrelevante Medien seit einiger Zeit Schlagzeilen machen: Snapchat, Periscope und nicht zuletzt YouTube, das mit seinem Wahnsinns-Wachstum und seinen eigenen Stars schon des öfteren als neues Fernsehen gehandelt wurde.

Global unterscheiden sich die Zahlen und die entsprechenden Demographien der aktiven Nutzer und damit die Relevanz einzelner Netzwerke erheblich. Die Social Media Landschaft ist heutzutage zwar sicher nicht als weitläufig zu bezeichnen (und wird es, angesichts der erst durch relative Nutzerzahlen gegebenen Relevanz, auch sicher nicht werden), dennoch kann Facebook kein Monopol mehr beanspruchen und auch das Nutzerverhalten hat sich relevant individualisiert - Teens lieben Snapchat, die Silver Surfer finden sich zumeist nur auf Facebook oder Twitter.

Was bedeutet diese Diversifikation für Unternehmen?

Gleich vorweg: Nicht alle Marken müssen sich gleich in die Produktion von videobasierten - real-time / hyperrelevant Content stürzen, vor allem nicht Hals über Kopf.
Wir befinden uns immer noch in einer Phase des Umgangs mit mit sozialen Plattformen, in der es Marken vor allem an einem fehlt: An stringenten, zielgerichteten Strategien - ganz zu schweigen von der oft so dringend notwendigen “Digitalisierung” der Denkprozesse des Top-Managements. Um dauerhaft online erfolgreich zu sein und digitales Marketing mit Fokus auf Social nachhaltig zu betreiben, müssen zunächst die dafür nötigen Strukturen geschaffen werden. Das Marketingteam mit einer Person für digitales Marketing oder gar Social Media Marketing zu “ergänzen” entspricht bei weitem nicht den aktuellen Entwicklungen und Trends. Digitalisierung ist keine “Chance” oder “Kür” mehr, sondern Pflicht im Marketing-Mix. Einen ganz besonderer Teil dieser digitalen Strategie nehmen soziale Netzwerke ein: Anders als der Schritt zum Onlineauftritt und zur digitalen Präsenz ziehen sie extreme Veränderungen für Marken nach sich: Social Media verlangt von Unternehmen Anpassungen im Kern ihrer Philosophie, in der Kommunikation und in der Wertschöpfungskette.

Die Unternehmen, die sich zunächst damit auseinander setzen, werden es zunächst schon einmal leicht haben eine darauf aufbauende Social Strategie zu entwickeln: Wer die Digitalisierung und die inherente Transparenz, Dynamik und Struktur kennt, kann sich da niederlassen, wo er sich am besten fühlt.

So kommen wir zur ursprünglichen Frage zurück: Inwieweit verpassen Unternehmen, die primär die klassischen Kanäle bespielen Chance und Trends?

Diese Frage kann leider nicht generell beantwortet werden, sondern, viel schlimmer, zieht einige Gegenfragen nach sich:

Was möchte ich mit meinem Kanal erreichen? Und insbesondere: Was ist mein Mehrwert und der meiner Kunden?

Contentmarketing schön und gut, Reichweite als KPI auch in Ordnung, Engagement ganz prima, aber was will man damit letztendlich erzielen? Natürlich sind Awareness und Interest signifikante Teile jedes kundenseitigen Prozesses, dennoch ist dieser damit noch längst nicht abgeschlossen. Unternehmen, die immer noch ausschließlich auf “weiche KPIs” hinarbeiten und ihre Mitarbeiter oder Agenturen in diesem Sinne bewerten sind vermutlich auf dem Holzweg. Snackable Content, Katzengifs und Produktposts sind “nötig” um eine Seite konstant interessant zu halten, lange aber nicht das, was den wirklichen Mehrwert sozialer Plattformen ausmacht.
Kommunikation ist stattdessen das Schlagwort und was diese mit sich zieht ist eindeutig: Customer Service, Community Management und Customer Care. Facebook hat nicht umsonst die Reaktionszeit als Messgröße für Unternehmensseiten etabliert.
Ebenso relevant: Egozentrierte Eigenwerbung ist NICHT, was User auf sozialen Netzwerken suchen. Stattdessen geht es um Kommunikation auf Augenhöhe, offenes Feedback und zielgruppenrelevante Inhalte, die nicht nur zum Unternehmen passen, sondern auch auf zentralen Social Insights beruhen.

Wen möchte ich erreichen?

Es gibt natürlich einige Produkte, die tatsächlich auf die breiteste Masse ausgerichtet sind, ein relevantes Beispiel sind hier Lebensmittel, wenngleich fast alle anderen Branchen aus diesem Raster fallen. Es lohnt sich ein Blick aus der Vogelperspektive. Natürlich denken Unternehmen oft groß und finden ihr eigenes Produkt (hoffentlich) so essentiell und gut, dass sie von einer enormen Zielgruppe ausgehen.
Dennoch sollte Wert darauf gelegt werden, die Zielgruppe so genau wie möglich zu definieren. Auf Basis dessen, sowie den (Social) Insights zum Nutzungsverhalten und den Kanälen, auf denen sich diese bewegen, kann eine Strategie entwickelt werden.

Kann ich das abliefern, was nötig ist?

Social Media Kanäle und Unternehmen ohne Digitalstrategie sind ähnlich wie kleine Kaninchen und noch kleinere Kinder: Viel Ambition, ein großer Wunsch und die erste Zeit läuft hervorragend, immerhin ist man mit Feuereifer dabei. Nach einigen Wochen macht sich allerdings der Unmut breit: Das Kaninchen muss gemistet werden, der Stall stinkt, es macht keine Tricks und mehr Freunde hat man deswegen nun auch nicht. Es ist anstrengend, es ist zeitaufwendig, aber so leicht kommt man aus der Sache nicht mehr raus.
Natürlich ist das überdramatisiert, aber machen wir uns nichts vor: Content zu erstellen ist langwierig, inbesondere, wenn er auch visuell ansprechend sein soll. Ebenso muss eine Strategie gefunden werden, welche Inhalte überhaupt relevant sind und welche man zur Verfüngung stellen möchte. Und dann kommunizieren die User auch noch, beschweren sich, haben Fragen oder finden das neueste, aufwendige Produktvideo vielleicht einfach nur blöd.

Womit wir zur Headline dieses Artikels kommen

Social Media Ansätze sind inzwischen so verbreitet, dass viele junge Unternehmen ihr gesamtes Markteingbudget auf die Plattformen verteilen. Andere haben bereits Kanäle etabliert und eine Fanbasis aufbauen können, wissen aber noch nicht mit Sicherheit wie sie diese ausbauen oder halten sollen, immerhin haben sich die Regeln enorm geändert: Content ist keine Strategie, angesichts der organischen Reichweiten (oder sollen wir eher Rohrkrepierer sagen?) schon gar nicht.
Wer unzufrieden mit seiner bisherigen Performance auf den Kanälen ist oder ganz neu social starten möchte sei angehalten: Ja, sie sind spät dran. Nein, das muss kein Nachteil sein. Aber bitte nichts überstürzen.
Eine Facebook Seite ist schnell angelegt, für die ersten Wochen finden sie auch noch mehr Content als sie jemals brauchen könnten… und dann?
Zuerst reflektieren, dann handeln. Die wichtigsten Fragen haben wir oben schon vorweg genommen und ja, für viele Unternehmen wird Facebook auch noch in Zukunft der relevanteste Kanal sein, gleichzeitig aber auch zeitintensiv und universal und entsprechend ressourcen-intensiv.
Für Unternehmen, deren Kernzielgruppe unter 25 Jahren ist und die sich gerade auf sozialen Plattformen etablieren wollen, ist der Umweg häufig genug bereits ebendies: Eine extra Meile und eine Verschwendung von Ressourcen: Besser sie etablieren diese und entsprechende Strategien für dynamische und visuelle Kommunikation auf Plattformen wie Instagram, Snapchat und Co.