Als immer noch junge und weiterhin wachsende Disziplin hat sich Social Media Marketing fest im Marketingmix etabliert. Von Freunden umgeben sein, persönliche Erfahrungen teilen - das sind elementare menschliche Bedürfnisse, welche grundlegend für den Erfolg, die Popularität und das explosive Wachstum der großen Social Networks verantwortlich sind. Diese ursprünglichen USPs und der Beziehungsaufbau durch Relevanz, sind in den letzten Jahren oft automatisiert ausgesteuerten, meist kostenpflichtigen Inhalten mit garantierter Reichweite zum Opfer gefallen.

“Social Media Agenturen” haben sich nicht zuletzt dadurch in eine Ecke drängen lassen: Eine Mehrzahl von ihnen baut Third Party Plattform Präsenzen wie Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat und Co., betreut diese contentseitig und unterstützt die produzierten Inhalte mit Paid Media. Dabei gilt leider oft: Je besser die Paid Strategie, um so geringer der Fokus auf die Qualität des Contents. Denn: Der “funktioniert” ja eh. Im Zweifel kommt noch die ein oder andere kreative Kampagne auf diesen Plattformen dazu - das war es dann.

Die kurzfristigen “Erfolge” (im Sinne von Reichweite und Likes) lassen Unternehmen wie Agenturen dabei das tatsächliche, strategische Potenzial von Social verkennen: Jetzt eine klare Entscheidung treffen, auf Social im Sinne des strategischen Frameworks “Social Thinking” Zweck und Ziel des Unternehmens aufbauen und sich damit einen langfristigen Wettbewerbsvorteil erschaffen.

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Social Media Marketing vs. Social Thinking

Das aktuelle Tagesgeschäft von Unternehmen und Agentur im Social Media Marketing besteht damit primär aus dem Wo, Was, Wie und Wann der Publikation von Inhalten - die so wichtige Frage nach dem "Warum" (Warum sollten User Unternehmen und Marken überhaupt einen Platz in Ihrer Timeline / in Ihrem Newsfeed gewähren und mit Ihnen interagieren?) geht - dank Paid Media - leider allzu oft unter.

Ohne diesen auf Performance basierenden Marketingmodellen ihre Berechtigung absprechen zu wollen: Diejenigen Marken, welche sich nicht allein auf die Algorithmus basierte Ansprache ihrer Kunden verlassen, stattdessen einen Fokus auf die zielgerichtete, bedürfnisbasierte Kommunikation und Konversation legen und dementsprechend schwer angreifbare emotionale Bindungen zu ihren Kunden aufbauen, verschaffen sich einen fortdauernden Wettbewerbsvorteil. Möglich ist das allerdings nur, wenn Unternehmen die Notwendigkeit erkennen, die Frage nach dem "Warum" bei der Interaktion mit den Nutzern umfassend zu beantworten. Social Thinking hilft Ihnen dies zu tun - nicht allein auf der Ebene der Kommunikationsstrategie sondern auch und vor allem auf der Ebene der Business Strategie.

Social Thinking - der verlängerte Arm der Business Strategie ins Marketing

Zweck und Ziel definieren Ihre Marke, treiben diese voran und setzen den Fokus auf das "Warum" Ihrer geschäftlichen Tätigkeit - ganz im Gegensatz zum in der Regel einfach zu definierenden "Was". Ist das "Warum" einmal definiert, ist es leicht Menschen mitzureißen - und das beschränkt sich nicht auf Ihre Angestellten: Die Einordnung einer Marke in ein nicht allein auf Umsatz- und Gewinn beschränktes Ökosystem, motiviert (potenzielle) Kunden mit ihr kontinuierlich zu interagieren, Sie zu unterstützen und zu Ihrem “Brand Advocate” zu werden. Jetzt müssen Sie nur noch die Türen öffnen und Interaktionsanlässe schaffen - und schon sind Sie auf dem besten Wege Ihre Business-Strategie in eine Kommunikations- und Marketingstrategie zu übersetzen. Wir nennen das Social Thinking.

Aus der Perspektive einer globalen Digitalagentur, die ihre Kunden dabei begleitet ihre Marketingstrategie auf dem Fundament des Social Thinking aufzubauen, geben wir Unternehmen folgende Empfehlungen:

  1. Definieren Sie die Werte und Überzeugungen für die Ihr Unternehmen steht.

Es reicht nicht, diese Werte einmal zu formulieren und dann in der hintersten Ecke Ihres Archivs verstauben zu lassen. Es geht stattdessen darum, diesen im täglichen Verhalten Bedeutung zu verleihen, sie immer wieder und aufs Neue zu aktivieren und nach außen sichtbar zu machen. Nur wenn das funktioniert, haben Ihre Kunden die Möglichkeit eine Haltung zu Ihren Werten und Überzeugungen zu entwickeln und diese als Basis für einen positiven Beziehungsaufbau zu Marke und Unternehmen zu nutzen.

  1. Finden Sie Möglichkeiten einen positiven Social Value Exchange zu kreieren.

Das Teilen und positive Bewerten ("liken") von Inhalten im Social Web gehört heute zum Standardrepertoire der Handlungen, durch welche wir uns sowie unsere Rolle in der Gesellschaft beständig neu definieren. Wer jedoch den Anspruch hat, sich mit seiner Kommunikations- und Marketingstrategie deutlich von der Masse abzuheben, kommt mit dem Posten solcher Inhalte auf Plattformen wie Facebook und Twitter nicht davon. Es geht stattdessen darum, Ideen und Ansätze zu entwickeln, welche die für uns Menschen so wichtigen sozialen Beziehungen einbeziehen, uns (als Kunden) die Möglichkeit geben diese weiterzuentwickeln - und gleichzeitig den Markenwert erhöhen. Die "Währung" ist dabei nicht allein auf Geld beschränkt: Marken profitieren auch klar von Assets wie Zeit, Ideen, Einfluss sowie Inhalten und der Distribution derselben.

  1. Verändern Sie den Blickwinkel auf Ihre Zielgruppe.

Ein solches Vorgehen erfordert eine andere Sichtweise: Es geht nicht um die individuelle Motivation jedes Einzelnen - es geht um so genannte Social Insights: Erkenntnisse, welche aus den Beweggründen für soziale Beziehungen zwischen Menschen erwachsen. Darauf basierend lassen sich "Social Ideas" aufbauen, die das menschliche Sozialverhalten beeinflussen. Jemand, der dies bereits erkannt hat , ist die Marke Always. Meistens entscheiden sich Hersteller von weiblichen Damenhygiene-Artikeln im Marketing traditionell für einen funktionellen, auf den Produkteigenschaften basierenden Ansatz. Always hat sich mit seiner #LikeAGirl Kampagne für eine deutlich andere Herangehensweise entschieden: Ein klares Eintreten für die Weiblichkeit - insbesondere in der kritischen Zeit der Pubertät, wenn Mädchen starkem sozialen Druck ausgesetzt sind. Das Ergebnis: Eine ungeheuer starke Markenkampagne, welche auf Social Thinking basiert und auf eine ganz andere Form von Value Exchange abzielt.

  1. Legen Sie die Messlatte hoch!

Es passiert weiterhin: Insbesondere Führungskräfte im Unternehmen legen keinen Wert auf die fortlaufende Messung der Effekte ihres Social Media Engagements. Dabei ist es gerade hier möglich und notwendig den Businesseffekt permanent zu evaluieren.

Insbesondere in Zeiten weiterhin stark steigender Budgets im Bereich des digitalen Marketings, gilt es Investitionen in Social genauso strategisch anzugehen wie Investitionen in jeden anderen Marketingkanal: Vor dem Beginn jeglicher Aktivitäten muss die klare Definition Ihrer Business- und Marketingziele ebenso stehen, wie das Aufsetzen eines robusten Measurement Frameworks. Die sogenannten "Social Media Analytics" reichen dabei schon lange nicht mehr aus, da hier nur selten relevante Business KPIs gemessen werden: Außerdem notwendige relevante Bestandteile sind deswegen umfassende Web Analytics, Zuordnungsmodelle, Media Mix Modelling und Markenwertmessungen. Und auch wenn Ihre Budgets für so umfassende Measurement Frameworks zu klein sind - eine Ausrede gibt es nicht: Die klare Definition Ihrer Marketingziele und die Nutzung sowieso schon vorhandener (Plattform-)Metriken durch leicht zugängliche Tools müssen mindestens erfüllt sein.

Fazit: Social Thinking ist ein strategisches Framework.

Sie müssen nicht gleich die Welt verändern wollen, aber Sie sollten sich darüber Gedanken machen, wie Sie den aktuellen Status Quo aufbrechen können. Wettbewerbsvorteile entstehen durch die Entwicklung von neuem. Social Media im Sinne von Social Thinking kann wunderbar genutzt werden, um diese Entwicklung zu verstärken und einen Wettbewerbsvorteil auch und gerade durch das digitale Marketing aufzubauen. Globale Marken wie LEGO sind zu Recht Vorreiter wie Verfechter eines disruptiven Anspruchs an Digital- und Social Marketing. Lars Silberbauer, global Director of Social Media & Search bei LEGO formuliert es so:"Be relevant, be brave and do things that others haven’t." Die Botschaft ist also klar: Beweisen Sie Mut, verlassen Sie die Content-Komfortzone, nehmen Sie Social ernst geben Sie strategisch fundiert Gas.

Die gekürzte Version dieses Artikels erschien in der LEAD Digital Ausgabe 12/2015