"Si vous demandiez à 10 personnes évoluant dans le milieu des médias sociaux ou du digital de vous expliquer ce que fait un community manager, vous obtiendriez certainement 6 réponses différentes", tel est l'un des préambules de cet excellent rapport The State of Community Management in 2011 réalisé par The Community Roundtable. En quoi consiste cette discipline du community management en 2011, comment cette discipline a évolué pour devenir un des "hot topics" du marché, et quelles sont les leçons que l'on peut retenir sur le sujet ? Ce sont les questions auxquelles les membres de The Community Roundtable tentent de répondre au sein de ce document, que je vais essayer de vous résumer et de commenter.

Les organisations ont mûri, ont intégré des technologies sociales mais surtout ont compris que la technologie n'était qu'un moyen pour au final faire du "social business", i.e. rendre une organisation plus humaine, plus flexible afin d'accroître ses revenus en étant plus pertinente et de réduire ses coûts grâce au crowdsourcing.

Un des grands enseignements de 2010, c'est donc qu'une simple présence sur les médias sociaux assortie d'outils n'est pas suffisante, et qu'au contraire, la conduite du changement et des individus qui excellent dans l'expertise des nouveaux environnements sociaux, d'un point de vue stratégique et tactique, est cruciale.

La discipline du community management est ainsi un élément majeur dans la réussite d'une stratégie sociale, et devient donc l'un des sujets préférés des marketeux, puisque de plus en plus d'organisations se lancent dans les médias sociaux.

Pourtant, comme le dit David Armano dans son introduction au rapport, la notion de community manager n'est pas nouvelle ; les forums par exemple avaient des community managers depuis des années. En effet, ce qui a changé c'est la démocratisation des nouvelles typologies de communication : nous sommes passés d'une communication "one-to-one" et "one-to-many" à une communication "many-to-many" avec l'avènement des blogs, des microblogs, des réseaux du type Facebook et aujourd'hui, il est nécessaire de faire un virement fondamental dans la façon dont, en tant qu'organisation, nous abordons les différents individus qui participent à la conversation. Et ce d'autant plus que la rapidité de diffusion des informations entre individus a considérablement augmenté, et qu'une fois diffusé un contenu ne peut pas être effacé. Ceci offre alors des opportunités, mais présente aussi des risques. La discipline du community management consiste donc à influencer, sans contrôler, à gérer les risques et les opportunités.

Les organisations et les individus qui émergent comme leaders sur cette discipline du community management sont ceux qui comprennent :

  1. le comportement humain et ses motivations
  2. les tenants et aboutissants de la discipline
  3. le business de l'organisation au sein de laquelle ils évoluent
  4. l'organisation pour laquelle ils travaillent

Le rapport aborde ensuite plusieurs éléments clés à retenir pour mettre en place une stratégie efficace sur les médias sociaux et notamment la nécessité de :

  • comprendre les membres clés d'une communauté
  • définir des objectifs et les résultats souhaités
  • produire de la valeur pour les membres de la communauté et l'organisation "sponsor"
  • fixer des objectifs atteignables
  • comprendre le rôle de la technologie, de la conduite du changement, et les dynamiques de la communauté
  • connaître la structure de l'organisation : financière, culturelle et humaine

De fait, si l'on suit les deux derniers paragraphes, on comprend tout de suite que la discipline du community management est une discipline qui doit être gérée par des individus qui ont une vision stratégique de l'entreprise, comme je l'ai souvent dit en interview, lors du Buzzomètre sur le Community Management par exemple.

Le rapport aborde bien évidemment le sujet du ROI, et rappelle que l'obtention de résultats sur les médias sociaux n'est pas quelque chose qui arrive du jour au lendemain, que de construire une communauté prend du temps, de la réflexion et des efforts pérennes...

Vous l'aurez compris, ce rapport est extrêmement riche et intéressant, et je vous invite vivement à le lire !