Quelles opportunités pour la social TV ?

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dimitri.gasulla

Pas une émission télé sans son hashtag : de La belle et ses princes presque charmants aux récents débats de la présidentielle, le téléspectateur est de moins en moins muet et solitaire devant son poste de télévision. Désormais, une bonne soirée télé passe aussi par son lot de tweets croustillants :

La social TV s’impose ainsi peu à peu comme une réalité d’usage propice à de nombreuses conférences comme la récente Social TV/Social Engagement organisée par Advertising Age ou encore le Social TV World Summit de la semaine dernière. L’occasion pour les acteurs de ce milieu d’échanger sur les principaux sujets qui structurent leur activité et l’occasion pour nous d’introduire le sujet de la social TV, d’en présenter ses enjeux et les opportunités qui s’offrent au secteur de la communication.

Quelle définition de la social TV ?
La social TV ? Ce sont des conversations en ligne à propos des programmes diffusés à la télévision, des conversations qui intéressent les acteurs du secteur et ce à plusieurs niveaux :

Les acteurs de l’audiovisuel ont recours à deux types de dispositifs pour bénéficier de la social TV. L’un utilise directement les réseaux sociaux, l’autre passe par une application de second écran (second screen).

L’utilisation directe des réseaux sociaux : du plus simple au plus compliqué
Facebook et Twitter sont les deux plateformes les plus sollicitées pour la social TV. Une étude portant sur les téléspectateurs américains adémontré qu’ils sont près de 42% à avoir compris ce que signifiait un bouton « like » à l’écran (contre 28% pour un QR code et 18% pour un hashtag).
En France, la chaîne France 2 a invité Twitter à l’antenne de son émission On n’demande qu’à en rire, en mettant en avant le hashtag du programme (#ONDAR) lors de la diffusion de l’émission et en affichant les meilleurs tweets des téléspectateurs sur l’écran. Grâce à cette simple opération :

France Télévision a également innové en développant une application Facebook pour la page de Mots Croisés permettant aux fans de poser leurs questions aux candidats à l’élection présidentielle et de suivre l’émission en direct. Une première en Europe !
Aux Etats-Unis, les différentes applications de The Voice permettent de voter, suivre des concerts en live ou encore participer à un jeu pour prédire le futur vainqueur du programme. The Voice fait figure de leader dans ce domaine et est régulièrement citée comme exemple.

De nombreux autres moyens d’engager les téléspectateurs existent. Ainsi, certaines émissions utilisent la fonctionnalité Google Hangouts pour faire participer leur spectateurs, Instagram pour prolonger l’expérience du show, et des comptes Twitter et Facebook sont créés pour des personnages de fiction, etc.

Le recours aux applications de social TV 
Au-delà de l’utilisation de réseaux sociaux existants (Facebook, Twitter, Google+, Instagram, etc.) pour développer les conversations autour d’un programme, certains acteurs développent des stratégies se basant sur une application de second écran (second screen). Soit en passant par des applications tierces, soit en développant des applications dédiées (cette dernière solution est valorisée par les annonceurs, mais la base d’utilisateurs est à créer de toutes pièces).

Les applications tierces de social TV ont été démocratisées grâce à GetGlue, une application basée sur l’API de Foursquare, pour les médias. Via GetGlue, les utilisateurs peuvent réaliser des check-ins au sein de programmes TV (mais également des films, livres, vins, etc.) et gagner des stickers (badges virtuels). Au fur et à mesure du développement des usages et de la technologie, les applications de social TV se sont complexifiées. Celle vers qui tous les regards se tournent aujourd’hui se dénomme Zeebox. Une application qui sert à la fois :

Forte de sa notoriété, Zeebox a commencé à développer des partenariats avec de nombreux annonceurs. Le dernier en date, conclu avec Budweiser, permet aux utilisateurs de participer à des questionnaires et jeux spéciaux au sein de l’application.

La France a également son application tierce : TVcheck. Développée par Orange et téléchargée 100 000 fois en moins d’un an, cette application reprend le principe de GetGlue mais va plus loin en permettant aux chaînes de télévision d’y organiser des jeux concours et des événements.

Certains acteurs préfèrent développer leurs propres applications de social TV plutôt que de passer par des applications tierces, afin d’optimiser l’expérience aux programmes et le secteur du sport a été pionnier dans ce domaine. Aux États-Unis, la NHL (la ligue américaine de hockey sur glace) a par exemple lancé une application où l’utilisateur doit prédire les actions du match en cours et défier ses amis. L’application du réseau de chaînes ESPN permet elle de consommer des contenus en ligne et d’avoir accès à différentes statistiques à propos des matchs en cours. En 2011, cette dernière totalisait 1,8 millions de visiteurs uniques par jour, un succès considérable.
Du côté des séries, on remarquera que les applications sont moins nombreuses, les chaînes de télévision semblant préférer prolonger leur univers sur différents médias (site Web, application Facebook, etc.). Par ailleurs, à ce jour leur démarche se focalise davantage dans une logique de création de contenus (de transmedia) plutôt qu’une socialisation de leurs programmes. Un des exemples les plus récents en la matière est celui de New Girl dont l’application a été développée par actv8.

L’analytics, la prochaine bataille de la social TV
La mesure de l’activité sociale autour de la télévision devient maintenant un indicateur de performance pour les marques et les chaînes de télévision. Les uns souhaitant savoir ce que les consommateurs disent de leurs spots TV, les autres cherchant à démontrer l’intérêt de leurs programmes, et en cela, l’engagement du téléspectateur devient le nouvel objectif à atteindre et les médias sociaux deviennent une nouvelle métrique. De l’avis de tous les acteurs, la mesure de l’activité sociale n’est pas en train de remplacer les audiences classiques, elle vient plutôt les compléter et surtout les préciser. Une problématique qui n’est pas étrangère à Médiamétrie ou son homologue américain Nielsen puisque ces deux sociétés développent actuellement des solutions de mesure d’audience combinant Web, médias sociaux et télévision. Plusieurs entreprises se sont ainsi spécialisées dans l’analyse de la social TV.

Deux sociétés américaines font figure de leader dans ce domaine : Trendrr et Bluefin Labs. Elles ont toutes les deux commencé par analyser les flux de messages d’utilisateurs provenant de réseaux sociaux ou applications de social TV. Elles sont ainsi capables de mesurer le succès d’une émission sur les médias sociaux, de corréler les pics de messages à des événements et d’analyser le contenu des messages. Il devient ensuite possible de définir les sentiments et le sexe de l’audience. Cela représente un service de plus en plus apprécié des diffuseurs pour observer les performances de leurs programmes.  Bluefin Labs est récemment allée plus loin en analysant l’impact des publicités TV sur les médias sociaux. L’outil est d’abord défini comme un moyen d’appréhender les performances des publicités et, dans un second temps, comme une nouvelle façon de planifier ses campagnes médias.

En France, les sociétés spécialisées sur ce secteur sont moins développées mais permettent déjà d’analyser les performances des différents programmes TV, comme TvTweet par exemple. D’autres sociétés spécialisées dans l’audiovisuel et/ou le numérique ont également pris l’initiative de développer leur propre outil pour mesurer l’activité sociale autour des programmes TV. Chez We Are Social, nous avons aidé des acteurs tels que la FOX au Royaume-Uni à comprendre le ressenti des internautes face à certains de leurs programme.

Conclusion : les conversations au coeur de la social TV
Au détour de cette rapide présentation du secteur de la social TV, il apparaît que sa frontière avec le brand content est le transmedia est parfois mince. Mais un point définit par dessous tout la social TV : la maitrise des médias sociaux ! Le succès de certaines applications de social TV est indéniable, mais n’est pas un passage obligé. Par exemple, The Voice réalise de très bonnes performances sur le Web sans aucune application dédiée et en se basant principalement sur l’activité naturelle des médias sociaux : les conversations des internautes. Ce qui importe, c’est comprendre ces conversations pour ensuite pouvoir optimiser l’activité sociale qui a lieu autour d’un programme de télévision et ainsi engager le téléspectateur.

Let’s talk?