Ce jeudi 10 et vendredi 11 octobre 2013 se tenait le Hub Forum à Paris. Retour sur les chiffres et infos qui ont marqué cette édition.

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Le mobile au coeur des discours
Avec 25 millions de mobinautes en France et 20% d'entre eux qui ont l'intention de commander sur leur mobile en 2013, le mobile est définitivement un canal que les marques ne peuvent plus ignorer. Surtout que comme le précise Médiamétrie, il apporte 14% de couverture digitale supplémentaire aux marques.

La France n'est pas à la traîne niveau équipement. Elle est le 2ème marché en terme de pénétration des nouveaux devices, mais reste pourtant 16ème VS le poids du numérique dans les budgets publicitaires. Certains annonceurs ont également pris du retard sur les outils, avec 40% des sites de marques qui n'existent pas en version mobile.

Mais la problématique est encore plus globale, avec notamment le multi-écrans (6 à 10 écrans moyenne par foyer français), impliquant de repenser les contenus et d'adapter au mieux le format de ce qui est proposé aux consommateurs / lecteurs connectés.

Des réseaux sociaux très présents
Facebook (qui comme le précise E-marketing se mobilise autour de quatre leviers que sont l'audience, le contenu, le média et la mesure) et Twitter rappellent une fois de plus l'importance du mobile : 18 millions de membres Facebook utilisent un mobile pour se connecter, tout comme 75% des membres actifs sur Twitter.

Olivier Gonzalez, nouveau dg de Twitter France, insite également sur ses partenariats avec des chaînes de Télévision, et sur la force de son réseau sur la Social TV (95% des conversations publiques autour de la TV se passent sur Twitter).

L'auditoire est déjà convaincu, les pages Facebook étant devenues un basique des stratégies digitales, ou comme le prouvent les quelques 17 000 mentions Twitter #HubForum et le reach de 31 millions obtenus en seulement 2 jours.

Line (une application de messagerie qui pourrait bien rendre obsolète le bon vieux SMS) étonnera l'audience dans un premier temps par sa vidéo de présentation très "Kawaii". Mais les quelques commentaires amusés s'arrêtent devant la puissance des chiffres : 230 millions de membres dans 230 pays, et ce en deux ans. 7 milliards de messages échangés chaque jour, 1 milliard de "stickers", et un objectif à fin 2013 de 300 millions de membres.

Le lancement français est lui prévu courant 2014 (l'application mobile existe déjà en langue française), et il n'y aucun doute sur le fait que ce réseau venu d'Asie - et qui souhaite devenir un "langage universel" - devra être rapidement intégré dans les stratégies des marques.

Pinterest, un réseau lancé en 2010 et ayant ouvert depuis peu un bureau en France, suscite également l'intérêt. Pour le moment, pas de publicité possible (des tests sont actuellement menés aux US pour un nombre restreint d'annonceurs), alors comment émerger en tant que marque ?

Une interview de Stéphanie Tramicheck, sa nouvelle Country Manager France, nous apporte des éléments.

Tout d'abord, Pinterest rappelle ses fondamentaux : le but n'est pas de mettre en relation des gens entre eux, mais des centres d'intérêt (Interest Graph). Historiquement, ceux-ci étaient autour des thématiques Food et Mode, mais l'objectif de Pinterest est que tout centre d'intérêt soit représenté. Cela aura donc un impact à terme sur la démographie du site, très trans-générationnelle mais encore majoritairement féminine (même si des communautés comme l'automobile y sont très actives). De plus, la priorité est toujours donnée à l'expérience utilisateur, ce qui aura un impact sur l'intégration future de la publicité dans les espaces des utilisateurs.

Plus précisément pour les marques, Pinterest présente plusieurs atouts :

  •  Des communautés très impliquées sur des sujets précis
  •  Une pérennité du contenu (comme le précise le réseau, 1 tweet vit quelques minutes, 1 post quelques heures, et un Pin pour toujours). En effet, grâce à un système reliant les centres d'intérêts entre eux, les contenus sont régulièrement remontés dans les recherches. Et c'est encore plus vrai pour les pages de marque qui sont "vérifiées" et qui sont facilement associées à des contenus les concernant mais non postées par elles
  • Une opportunité pour s'exporter : un Pin peut passer d'un pays à l'autre en un clic, et avec un site e-commerce adapté, la transformation peut être rapide
  • Du trafic vers les sites : 1 contenu piné et en moyenne repinné 3 fois et génère 4 clics. 5 millions d'articles sont épinglés par jour. L'intégration du bouton, elle, ne coûte rien

Concernant les marques purement sur des marchés français, Pinterest précise qu'un travail quotidien est mené avec les équipes produits afin d'optimiser l'expérience utilisateur : le site est en effet très conscient de la nécessité de proposer une expérience en langue française, et d'avoir des visuels associés à des légendes, des recettes... en langue française. Un marketing manager France viendra bientôt compléter l'équipe pour accélérer l'intégration du site sur notre marché.

Côté chiffres du marché français, ils ne sont pour le moment pas rendus publics. Néanmoins, Pinterest précise que les tendances observées aux US sont une bonne première approche de ce qu'on peut attendre sur la France.

Des marques médias qui évoluent
Comme le précisera un intervenant, "La Presse et la musique ont été longtemps victimes de la Digitalisation. Elles ont enfin compris que le Digital était une obligation".

France Télévisions (62 millions de vidéos vues par mois) et Le Figaro (qui annonce par exemple 1 commentaire toutes les 6s sur ses plateformes numériques) ont été parmi celles qui ont affirmé leur volonté de proposer des solutions mieux adaptées, pour répondre à des consommateurs qui veulent pouvoir choisir, ce peu importe le moment ou l'endroit.

Reste le véritable challenge : comment monétiser les nouveaux espaces ? Cette réflexion est désormais menée avec les clients et les agences.

La vidéo online en pleine croissance
Ce n'est pas le succès de YouTube ou les récentes arrivées de Vine ou Instagram vidéo qui nous feront penser le contraire : la vidéo a sa carte à jouer VS l'image qui reste le format préférentiel online.

Ainsi, comme le précise France Télévisions, on prévoit que d'ici 3 ans, plus de 70% de la bande passante du Web sera utilisée par la vidéo.

A date, la vidéo (si elle est bien pensée), est un contenu viral (1 internaute sur 2 partage régulièrement des vidéos et 46% en consultent une suite à du bouche à oreille).

Cela passe par une compréhension des usages et des formats : selon Melty, la durée idéale d'une vidéo Web est de 5 à 7 minutes 30.

Côté publicité, 70% des internautes skippent les vidéos publicitaires. Il y a donc un vrai travail à mener pour optimiser ce chiffre.

Big Data ou Smart Data ?
La fin 2012 et l'année 2013 ont résonné autour d'un BuzzWord : la Big Data. Le numérique permet en effet de collecter des quantités astronomiques de données, et les marques qui sauront s'en servir tireront probablement leur épingle du jeu.

Néanmoins, plusieurs intervenants ont nuancé cette tendance, plaidant plutôt pour une approche de Smart ou de Small Data. Cela sous-entend une collecte plus ciblée des données, accolée à des objectifs clairs en amont, avec une finalité plus immédiate : l'intention n'est pas de collecter beaucoup, mais de collecter mieux, sur des sujets stratégiques (afin également d'optimiser les coûts).

Des entrepreneurs qui émergent
Parmi les interventions, on notera le franc-parler et le pragmatisme de Jacques-Antoine Granjon, CEO et fondateur de vente-privee.com ou encore d'Alexandre Malsch, CEO de Melty. Bien que de générations différentes, ils se caractérisent par une recherche de l'efficacité et d'une liberté de parole très en phase avec le digital.

Pour le premier, la clé du succès se trouve notamment dans du cross-canal intégré à la stratégie.

Pour le second, dans le fait de prendre du plaisir dans son travail, et d'accepter qu'une organisation peut être hiérarchique, mais que l'idée, elle, ne l'est pas. Collaboration et respect sont ainsi les maîtres mots d'une organisation moderne, mettant l'humain au centre, et donnant à tous l'envie de porter le projet global de l'entreprise.

Des points de vue inspirants qui laissent penser que la France a besoin d'autres entrepreneurs de cette qualité, mais comme le rappellera un panel, les investissements peinent parfois à le permettre (pour comparaison, les business Angels américains investissent 30x plus que les français à PIB égal).

Les derniers mots pour s'inspirer...
Beaucoup de choses ont été dites durant ces deux jours, voici quelques termes pour vous donner envie d'aller encore plus loin dans vos stratégies digitales 2014 :

  • Brand utility : le but d'une marque aujourd'hui est de marquer les esprits et de rendre service
  • Challenges : ils sont au nombre de 6 pour le marketing aujourd'hui : gérer l'infobésité, la confidentialité des données, la cohérence VS les points de contacts, les silos, le manque d'influence, et il faut savoir faire plus avec peu
  • Courage : la qualité principale d'un Directeur Marketing. Il en aura fallu sûrement beaucoup à Milka pour accepter la campagne présentée lors du Hub Forum : "le dernier carré de chocolat", et qui a impliqué un changement profond de la chaîne de production, mais pour un résultat réel
  • Facteurs de succès : une stratégie connectée avec la direction générale, un strong purpose qui permet de générer de la croissance et l'augmentation des prix, l'humain au coeur de la stratégie, une forte adhésion de l'interne, et le fait de voir le consommateur non comme une machine à consommer mais un humain
  • Innovation : un mot souvent prononcé, avec des envies multiples. Microsoft France regrettera ainsi l'attitude française globale face à l'innovation sur une base "wait&see" plutôt que "test&learn"". Nicolas Bordas, président de Being Worldwide, militera lui pour mieux marier communication et innovation, en mettant de l'innovation dans la communication, et inversement (en amenant notamment les ingénieurs à mieux partager). Une approche bien intégrée par Orangina-Schweppes qui déclare lancer 23 produits innovation par an, ou par Criteo dont 40% des effectifs sont composés d'ingénieurs
  • Impression 3D : que ce soit en utilisation marketing ou comme révolution des façons de fabriquer, la société Stratasys nous rappelle qu'il faudra en tenir compte en 2014
  • Modération : selon Opinion Way, plus de 80% des gens interrogés considèrent que la modération est justifiée sur une page de marque
  • Sincérité : cette valeur forte chez We Are Social est également exprimée par d'autres experts, notamment dans la gestion des "Bad Buzz" par les marques

Je terminerai ce bilan par la citation qui m'a le plus marqué pendant ces 2 jours, et qui est signée Winston Churchill : "If you don't take the change by the hand, it will take you by the throat".