Envie d’un Lion à Cannes ? Pensez social !
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Le magazine Campaign a récemment publié un article écrit par James Nester, Creative Director chez We Are Social Londres, sur les nouvelles catégories social media des Cannes Lions et le concept de social thinking. Le voici dans son intégralité :
Les médias sociaux ont récemment dépassé la pornographie comme activité numéro un sur Internet (un titre idéal pour une Une de presse, n’est-ce pas ?) !
Fort de ce constat et de nombreux autres, We Are Social a récemment contacté l’organisation des Cannes Lions pour initier un nouveau Social Lion. Et même si ce Social Lion ne s’est pas encore concrétisé, 15 nouvelles catégories Social spécifiques feront leur entrée au sein des Cyber Lions 2014.
Il s’agit déjà là d’un grand pas en avant car le social thinking tracera définitivement les grandes lignes des idées de demain. Par « social thinking », je n’entends pas tactiques Facebook ou Twitter. Je parle des idées fondées sur la compréhension du comportement social. Les grandes idées que les gens veulent partager, dont ils veulent parler, qui les impliquent et auxquelles ils appartiennent.
Permettez-moi de vous donner quelques statistiques. La première : les médias sociaux sont plus populaires que la télévision.
Quoi ?! Vous pensez que mon point de vue est biaisé mais les chiffres l’attestent : les médias sociaux représentent désormais 26% du temps que les gens accordent aux médias vs 23% pour la télévision (source : GlobalWebIndex).
Et il n’y aura pas de retour en arrière. Au cours des deux dernières semaines, plus de 2 millions de personnes sont devenues utilisateurs actifs de plates-formes sociales.
Si c’est le cas, pourquoi le budget le plus important est-il encore et toujours alloué à la publicité télévisée au Royaume-Uni ? Pourquoi la télévision représente-t-elle une part aussi disproportionnée de la majorité des budgets des campagnes ? Et pourquoi la plupart des publicités télévisées parlent-elles encore à et non pas avec les gens ?
C’est peut-être parce que le marché anglais est un marché mature. Départements marketing, agences et process ont été mis en place autour de la production d’un « spectacle » télévisuel afin que celui-ci soit diffusé à une heure de grande écoute. Et si par chance il reste du budget, on demande alors à son agence digitale de « faire un truc social, en lien avec le contenu TV ».
Ce n’est pas toujours chose facile ni efficace et c’est peut-être la raison pour laquelle le Royaume-Uni ne gagne plus beaucoup de Lions à Cannes. La faute aussi à cette idée reçue que les gros enjeux business trouvent leurs réponses uniquement dans des dépenses publicitaires hors normes.
Le modèle va généralement comme suit :
Trouver une grande idée publicitaire pour la TV, puis la rendre « sociale ».
Mais si nous inversions le modèle ?
Trouver une grande idée de stratégie sociale et la diffuser ensuite sur les médias traditionnels.
Regardez les 10 campagnes les plus primées en 2013 dans le monde (source : Big Won Report). On pourrait facilement en venir à la conclusion qu’elles sont presque toutes plus proches du deuxième modèle que du premier :
1: Dumb Ways to Die, 2: The Beauty Inside, 3: Clouds Over Cuba, 4: Real Beauty Sketches, 5: Driving Dogs, 6: Love In the End, 7: Telekinize the Rainbow, 8: Our Food Your Quest, 9: Nike + Fuelband et 10: The V-Motion Project.
The Beauty Inside est l’exemple parfait du modèle « social » par essence. Un film profond, une histoire en plusieurs épisodes qui exploite magnifiquement la vérité humaine et qui est créé par les vrais fans de la marque. L’idée aurait peut-être été parfaite pour une campagne TV d’envergure. Pas besoin. Les résultats sont là : 70 millions de vues, sans investissements médias traditionnels.
De plus en plus de clients se laissent convaincre par l’explosion du social media. Apparemment, 46% d’entre eux ont l’intention d’augmenter leurs budgets social media en 2014, au détriment des supports traditionnels. Certains clients, que nous qualifierons d’avant-gardistes, positionnent même le social comme point de départ de leur idée plutôt que son simple prolongement.
Prenez #LiveYoungJanuary, la campagne d’evian que vous avez, nous l’espérons, vue dans Metro chaque jour le mois dernier. C’est l’une des plus grandes campagnes de presse de l’année au Royaume-Uni, mais elle est d’abord et avant tout une campagne sociale, utilisant les médias traditionnels dans le seul but de générer du « buzz ».
Permettez-moi de terminer par ce qui m’a converti au social media : The Gnome Experiment, une idée créée par mes collègues Graham Jenks, Nick Hearne et moi-même lorsque nous étions encore chez OgilvyOne.
Nous avons atteint 350 millions de vues en 1 mois et The Gnome Experiment fait désormais partie de plusieurs programmes d’enseignement dans différents pays. Le tout pour moins de £30,000.
Et oui, The Gnome Experiment a également connu beaucoup de succès à l’occasion de différents Prix : la « Direct idea » la plus récompensée en 2012 (source : The Big Won Report) et la campagne RP la plus primée au monde en 2013 (source : The Holmes Report). Pourquoi ? Parce que les gens avaient tout simplement envie d’en parler. La campagne ne reposait pas sur Twitter, Facebook… ou n’importe quel autre média d’ailleurs.
C’est l’aspect conversationnel qui tapa véritablement dans le mille auprès des différentes communautés : scientifiques, enseignants, étudiants et « gnome lovers » du monde entier. Une vraie idée sociale.
Donc, si vous mourrez d’envie de décrocher un Lion à Cannes, les nouvelles catégories sociales représentent un territoire formidable et inexploité de création. Elles donnent aussi au Royaume-Uni une grande chance de reconquérir sa crédibilité – mais nous devons en premier lieu changer la perception que nous avons de la publicité.