Go Big or Go home
Ce week-end avait lieu la rentrée sportive et publicitaire de l’année. La 48ième édition du Super Bowl se tenait au MetLife Stadium de NewYork pour la finale du championnat de football américain opposant les Broncos de Denver aux Seahawks de Seattle.

Le Super Bowl donne le ton d’une année 2014 qui s’annonce très sportive mais surtout très « sociale » pour les marques dans la mesure où les évènements planétaires rassemblent les foules et sont des occasions d’entrer en conversation avec le grand public (Jeux Olympiques d’Hiver de Sotchi le 7 février, Coupe du Monde de Football cet été à Rio).

Retour sur le Super Bowl et les stratégies de communications sociales des marques...

La puissance du Super Bowl n’est plus à démontrer. Les 30 secondes de présence publicitaire atteignent des records : 4 millions de dollars le spot court, 8 à 9 millions de dollars la minute. Ces investissements ne refroidissent pas les plus grands annonceurs : on note, entres autres, la présence de Coca Cola, Budweiser, Bud light, Axe, Doritos, Audi, Volkswagen mais aussi Jaguar qui, pour la première fois s’invite à cette «grande messe publicitaire » pour reconquérir le marché US. Les campagnes rivalisent d’ingéniosité, de finesse, d’humour et ont pour but de toucher en plein cœur des spectateurs avides d’un spectacle haut en couleur. Preuve en est, en 2012, ce sont 99,3% des téléspectateurs qui sont restés scotchés devant leur téléviseur pendant les coupures pub durant la totalité d’un show qui dure 4 heures.

Ce n’est pas anodin. Le Super Bowl est certes un rendez vous :

  • Sportif,
  • Artistique (performance de Bruno Mars et des Red Hot Chilli Pepers pendant le half-time de 2013),
  • Mais surtout un rendez vous publicitaire fort !

Un show télévisé qui trouve écho sur nos "seconds écrans".
On le voit d’année en année, Facebook et Twitter sont des acteurs à part entière des programmes télévisés. La social-TV ne cesse de croître et de se développer au sein des canaux traditionnels si bien que coupler médias et médias sociaux est devenu un standard.

L'agence Crowdtap prédisait ainsi que lors de la finale 2014 du Super Bowl :

  • 67,4% des téléspectateurs partageraient les publicités sur les réseaux sociaux
  • 41,2% seraient connectés à Facebook ou Twitter pendant la quasi totalité du jeu
  • 11% seulement ne se connecteraient pas sur les réseaux sociaux

Pour ces partages, 55% des internautes utiliseront Facebook et 25% le feront grâce à Twitter.

Et de quoi parlent les consommateurs sur ces réseaux ?

  • 56,3% évoquent les performances des joueurs et des équipes,
  • 55,8% discutent des publicités et notamment de celles qu’ils préfèrent,
  • 50,5% parlent du show de la mi-temps,
  • 20,1% ont publié une photo d’eux en train de regarder le match : #superbowlselfie ;)

La conversation se passe réellement en ligne. Les grands sujets y sont abordés : performances sportives, conversations autour de campagnes publicitaires, valorisation de soi sur les réseaux, autant d’occasions pour les marques de rebondir de ces champs de conversations pour essayer de sortir du lot.

L'essor des médias sociaux déplace l'attention sur les espaces conversationnels
Les connexions web, lors du soir du Super Bowl, ne cessent d’augmenter d’année en année, appuyant le fait que « la télévision connectée et le double écran » est une pratique qui se développe. Une étude Adobe a prédit que pour cette édition 2014, plus de 50% des téléspectateurs regarderaient le match avec leur Smartphone en main et qu'un sur trois partagerait du contenu sur les réseaux sociaux.

Un changement de paradigme : la prise en compte de l’instantanéité
Les marques se doivent de fait d'intégrer ces nouveaux canaux disponibles, en couplant leur campagne média à une stratégie sociale pour leur assurer une certaine visibilité. Le cas le plus emblématique celui d'Oreo en 2013 avec son tweet retweeté plus de 10 000 fois. Un exemple de réactivité prodigieux. Là est l’intérêt. Réussir à capter un moment clé et à le réinterpréter de manière intelligente dans le but d’émerger. C’est ce qu’a réussi avec brio Arby’s lors de la cérémonie des Grammy Awards sans pour autant avoir investi des millions. La notion de temps réel est extrêmement difficile à apprivoiser, les marques avancent à tâtons et la part de risque est aussi grande que la part de succès.

Différentes tactiques utilisées pour entrer en conversation avec les publics

UN JEU EN 3 TEMPS TEMPS :

  • TEMPS 1- EN AMONT DU JEU

Pendant le Super Bowl, 40 marques se sont offertes un espace publicitaire allant de 30 secondes à une minute, soit une recette de 2,1 milliards de dollars pour la chaine Fox. Les annonceurs ont utilisé YouTube pour mettre en ligne leur film publicitaire avant le jour J. Ils ont été vus par plus de 37% des internautes américains, créant de l’engagement et des conversations en amont de la finale.

L’UGC pour valoriser la communauté
Pour installer cette conversation, les marques ont recours à la créativité des fans : la technique est connue et bien rodée. Solliciter la créativité des fans qui sont les plus à même de parler de la marque en portant un message fort.

Exemples...

• Doritos : #crashthesuperbowl comme motto. La valorisation des fans est au centre de l’idée stratégique.

Ce levier a également été utilisé par des marques comme Pizza Hut, Audi ou encore Coca Cola. Un axe conversationnel qui permet de mobiliser une communauté et de lui donner la parole en amont.

• M&M'S : le teaser pour amorcer la conversation. La marque met en ligne le teaser de sa campagne sur YouTube où l’on peut y voir Yellow en train de Twerker et se faire kidnapper. La marque donne rendez vous aux internautes le soir de la finale pour savoir ce qui lui est arrivé. Ce teaser enregistre sur YouTube 1,5 millions de vues et le film seulement 1,3 millions.

• Volswagen : la marque automobile allemande a publié un teaser WTF où deux ingénieurs allemands nous expliquent comment ils ont résolu l’équation : « comment réaliser la publicité la plus efficace ». Un teaser vu plus de 2 millions de fois. Le film a quant à lui enregistré 15 millions de vues sur YouTube.

  • TEMPS #2 – PENDANT LE JEU

Le soir du match, afin de suivre au plus près ces discussions sociales et coller avec les possibles péripéties de la soirée, les marques sont à l’affut du moindre fait pour sortir du lot et reproduire un «Oreo moment».

Depuis le succès d’Oreo lors de l’édition précédente, les marques souhaitent connaître ce même « social success ». Quel responsable marketing ne rêverait pas de revivre cette situation : plus de 10 000 retweets la première heure, 18 000 likes et 5 000 partages sur Facebook ?

Pour tenter de capitaliser sur le « real-time », les marques et leurs agences se sont cette année lancées dans une guerre sans merci du live-tweet. L’exercice est délicat tant il peut servir mais aussi desservir la marque qui chercher à faire dans l'opportunisme sans réflexion en amont. Du coup, l’apparition cette année de « war-room » va permettre aux équipes (agence + marque, marketers, publicitaires, community managers, analystes, responsables de marque) de casser les silos pour avoir les mains libres et être le plus réactif possible.

Quelques exemples de couple marque/agence ayant eu une "war room" :

  • Huge + Audi
  • AKQA + Budlight
  • Mindshare + Jaguar

Focus sur la war room de Volkswagen :
En Californie, Volkswagen a réuni 15 de ses marketeurs et des publicitaires de ses agences pour réagir en temps réel pendant le match. Pour Vinay Shahani, VP marketing for Volkswagen, "The idea is to try to make this as engaging as possible for our consumers". C’est la première année que Volkswagen créée sa propre war room, preuve que la quête de l’instantané est un des axes d’avenir pour les marques.

Autre exemple : Hyundai répond en live à Cheerios :

 

On notera que malgré de belles initiatives, ces visuels n’ont pas reproduit la performance d’Oreo mais la démarche n’est pas non plus sans succès car certaines marques ont réussi à multiplier par 6 leur nombre de mentions sociales.

  • TEMPS #3 – APRES LE JEU

Même si le match est terminé, les marques n’ont pas fini leur travail. Il reste toujours un fil de conversation à tirer.

  • 62% des spectateurs vont revoir les publicités diffusées le soir du Super Bowl ;
  • 65% d’entre eux vont les partager sur les réseaux sociaux.

Volkswagen a décidé de féliciter l’équipe gagnante avec une vidéo en lien avec la campagne « wings » et les fameux ingénieurs allemands :

Le Hashtag, nerf de la guerre ?
Dans ce challenge de captation de l’attention, la majorité des marques ont créé un hashtag dédié à leur campagne. Elles ont communiqué très en amont de l’évènement pour ancrer dans l’esprit des internautes ces hashtags, et en utilisant du média :

  • 57% des annonceurs ont associé leur campagne média à un hashtag
  • 50% des annonceurs avaient utilisé un hashtag en 2013

La tendance cette année est à l’association de plusieurs mots, voir la création de phrases : « kiss for peace » pour Axe, « good to be bad » pour Jaguar ou bien « if you are happy » pour Heinz.

Une liste des hashtags les plus utilisés pendant la finale

Le Hashtag assure-t-il la participation aux conversations ?

Oui pour les annonceurs qui ont lié leur campagne publicitaire à leur campagne social média et exploité le hashtag pour viraliser leur film. Ainsi, Budweiser a été la marque qui a obtenu le plus grand nombre de retweets (185 095 pour être exact, à l’heure où nous écrivons cet article).

Si on compare avec H&M, qui obtient la deuxième place de ce classement avec 81 426 retweets, la différence est assez éloquente. La raison ? La beauté du film et sa capacité à attendrir le public qui a félicité la marque sur les réseaux sociaux et partagé le film.

Mais le bénéfice des hashtags est à nuancer sur le terrain des vraies opportunités conversationnelles (proximité, connexion et connivence).

Capter un moment opportun qui trouve écho sur les réseaux sociaux (la coupure de courant l’an dernier par exemple) est le graal pour nombre de marques. Mais cette année, ce moment n’a pas eu lieu.

Deux marques ont su tirer leur épingle du jeu :

La tactique humoristique et décalée de JC Penney a payé
Sans hashtag directement lié au Super Bowl mais avec des tweets audacieux, des marques comme Kia ou Doritos ont répondu au community manager qui paraissait ivre alors qu’il portait juste des mitaines. Résultat, 2 tweets totalisant 42 000 retweets. Au total, 118 000 interactions sociales.

Le coup de maitre d’Esurance à J+1
Etre disruptif, c’est surprendre tout le monde en communiquant le lendemain de l’événement. C’est ce qu’a fait Esurance et a surpris tout le Monde. #esurancesave30, en offrant la chance de gagner 1,5 millions de dollars, soit leur enveloppe économisée pour un spot au Super-Bowl. Un coup de force qui prend appuie grâce à la viralité de Twitter. Le message a une vertu sociale et apporte une certaine fraicheur vis à vis des autres spots. Résultats : plus de 1,850 millions de tweets émis par 1,2 millions d'utilisateurs.

La course dans la course, Facebook VS Twitter
Pour Facebook et Twitter, ce genre d’événement est une occasion de valoriser leur capacité à rassembler la plus large audience et à accueillir les conversations les plus actives. L’enjeu est leur attractivité en tant que plateforme media, on assiste à une nouvelle course à l’audience entre géants médiatiques. Les chiffres commencent à tomber : Twitter a annoncé 24,9 millions de tweets liés au Super-Bowl postés le soir du match par 15 millions d’utilisateurs. Facebook quant à lui a annoncé que 50 millions d’utilisateurs ont eu des interactions, en lien avec le Super Bowl, avec 185 millions de personnes.

Ce qu’il faut retenir : un grand brouhaha

... mais tout de même, de beaux spots publicitaires, des réseaux sociaux utilisés massivement qui ont servi de relais pour les marques, cependant, des marques qui n’ont pas réussi à surprendre, sans doute parce qu'elles ont voulu "refaire un Oreo moment" au lieu d'imaginer de nouveaux moyens d'expression, comme l'ont pu faire JC Penney ou Esurance en empruntant des chemins nouveaux, originaux et sociaux....