Si Snapchat avait accepté en 2013 l'offre de 3 milliards de dollars par Facebook, nous n'aurions pas assisté hier à un des grands chamboulements de ces dernières années dans le social media.

En 3 ans, Facebook aura essayé par 3 fois de contrer la croissance exponentielle de Snapchat. Trois tentatives soldées par un échecPoke, Slingshot et plus récemment Bolt. Seulement il y a deux jours, Instagram lance Stories, plus qu’une nouvelle fonctionnalité, une révolution pour la plateforme.

Dans les grandes lignes, Instagram s’inspire, pour dire le moins, directement de Snapchat :

  • Des contenus « Stories » expirant après 24h
  • Des codes d’expression visuels quasi-identiques
  • Un upload des photos depuis la pellicule (comme dernièrement avec Memories)
  • Un accès à la liste des utilisateurs ayant regardé la Story
  • Un comportement utilisateur familier (tap to skip, swipe left…)

Quelques efforts de différenciation sont tout de même à noter : possibilité de revenir en arrière sur les Stories, pas d’envoi en one-to-one à date, pas de filtre Lense (une intégration prochaine avec MSQRD ?), une transition améliorée entre les Stories.

Et sans surprise, comme à chaque évolution significante des plateformes sociales, certains crient au scandale et jurent qu'ils continueront exclusivement à utiliser Instagram pour les photos et non pour les Stories :

En effet, Instagram nous avait habitué aux contenus visuels léchés et aux mises en scène travaillées, efforçant les utilisateurs et les marques à toujours plus de créativité, majoritairement des visuels que des contenus vidéos. En intégrant Stories, Instagram ouvre la porte aux contenus éphémères, dont une grande partie de vidéos certainement, et à une tonalité sans doute plus authentique et des contenus moins maîtrisables.

S’attirer les foudres des utilisateurs existants d’Instagram n’était certainement pas l’objectif. Alors qu’en est-il ? Selon certains comme David Armano, en lançant Stories, Instagram essaye tout simplement de créer un Snapchat pour la GenX là où Snapchat a réussi auprès de la GenY.

Pour Instagram, l’enjeu est bien évidemment de garder ses utilisateurs sur sa propre plateforme tout en augmentant leur engagement. Et ainsi, capitaliser sur de nouvelles opportunités de revenus, même si cela sous-entend de copier avec toute impunité la dernière innovation de la concurrence, comme le souligne Suzie Shaw, Directrice Générale de We Are Social Australie, dans un article dans AdNews.

Avec cette nouvelle fonctionnalité, Instagram ambitionne de rester la plateforme de prédilection pour le partage des moments du quotidien, là où les utilisateurs seraient tentés de publier leurs contenus sur Snapchat. Le rythme de publication aurait tendance à être plus élevé sur Snapchat qu’Instagram.

C'est aussi la réponse à de nouveaux usages : la génération Z supprimerait les contenus Instagram pas suffisamment engageants à leurs yeux pour ne garder que les meilleurs.

Certains moments du quotidien ne nécessitent pas forcément une publication sur Instagram, contrairement à Snapchat où les utilisateurs ont pour habitude de publier plus régulièrement et où le spam aux amis est « socialement accepté ». Comme l’a si bien indiqué Kevin Systrom, CEO d’Instagram « Nous voulons capturer tous les moments du monde, pas seulement les meilleurs ».

Quelles opportunités pour les marques ?

Pour le moment, les stories partagées ressemblent à ce que l’on pourrait retrouver sur Snapchat. C’est un changement du canal de diffusion. La NASA est même allée jusqu’à dupliquer sa story Snapchat, sur Instagram.

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Profitant aussi du phénomène de curiosité, les marques enregistrent des audiences record sur les premières Stories publiées (Nike a par exemple enregistré 800K vues sur sa première story vs. 66K sur Snapchat).

Les marques sont certainement plus familières à Instagram, les communautés y sont souvent déjà présentes et fédérées. Par ailleurs, les fonctionnalités de recherche, l'utilisation de hashtags, font d'Instagram un réseau où une marque peut plus facilement émerger auprès de ses publics et gagner en notoriété de façon organique vs. Snapchat à date, plus cloisonné.

Sans surprise, depuis le rachat par Facebook en 2013, la stratégie publicitaire d'Instagram est bien rodée, l'offre a été déployée au niveau mondial, et les formats sont désormais bien connus des annonceurs qui ne maitrisent pas tous encore les formats publicitaires du petit fantôme, d'autant plus que l'offre n'est pour l'instant disponible qu'aux US et au UK (France d'ici quelques mois).

Cette méconnaissance de l'offre publicitaire de Snapchat par les annonceurs, couplée au fait que les contenus partagés peuvent difficilement émerger sur d'autres plateformes est souvent évoquée comme un frein par les annonceurs. Pourtant, ceux ayant fait preuve de créativité comme Taco Bell ou plus récemment Tiffany's peuvent valider le pouvoir de Snapchat, notamment sur une cible de moins de 35 ans. En France par exemple, plus de 60 % des utilisateurs de Snapchat ont entre 18 et 34 ans. Aux US, Snapchat annonce qu'une offre Geofilter sponsorisée de portée nationale touche habituellement 40 à 60 % des utilisateurs qui vont sur Snapchat chaque jour. Des opportunités phénoménales.

Des opportunités d'autant plus intéressantes que les utilisateurs de Snapchat vont jusqu'à réclamer des Lenses aux marques. Et c’est l’avènement d’un format publicitaire nouveau qui permet une brand advocacy, jusque là jamais vu.

Snapchat a aussi prouvé sa puissance de diffusion de l’information en proposant un nouveau format à consommer pour les utilisateurs. Les Stories locales incarnent cette nouveauté et l’avenir de la plateforme pourrait se trouver dans le broadcasting. Pour les médias, un nouveau défi : traiter l’information différemment et proposer un contenu pour capter de nouvelles audiences (par exemple @LeFigaroFR, @GouvernementFR ont bien saisi cette opportunité). On imagine difficilement consommer une information sur Instagram, les comptes des médias s’apparentant plutôt à du reportage photo.

Ces prochains mois, les stratégies des plateformes pour se différencier vont se dessiner petit à petit.

Tendances émergentes

  • Côté influenceurs, l’aspect communautaire est très présent sur Snapchat. Les influenceurs donnent parfois des surnoms à leurs abonnés, s'attribuent un signe de ralliement (#SushiFam pour EnjoyPhoenix ou encore #TeamBoulette pour JeNeSuisPasJolie)... Snapchat est chez eux un très bon levier d’engagement, au-delà de la plateforme, se retrouvant jusque dans les commentaires de leurs vidéos YouTube

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Pour le moment, certains influenceurs parlent déjà de segmenter leurs contenus entre les deux plateformes : actus marques, collaborations et partenariats pour Instagram et moments persos sur Snapchat. Le petit fantôme conserverait ainsi sa dimension de proximité et resterait un réseau social de prédilection pour tisser du lien. Des influenceurs clés sont nés sur Snapchat et ont y construit toute leur communauté, à l'instar de Jeremstar, premier Snapchateur français. Il ne devrait certainement pas quitter la plateforme sur laquelle ses Stories sont devenues un vrai rendez-vous pour sa communauté (700K vues en moyenne).

  • Côté utilisateur, on relevait quelques heures après la mise-à-jour que les utilisateurs faisaient la promotion de leur compte Snapchat via les Instagram Stories, souvent les plus jeunes.

Sur les médias sociaux et dans les conversations, on note que deux camps se dessinent. Les communautés seront certainement différentes selon les plateformes (caractéristiques démographiques, comportements…) et il est pour le moment trop tôt pour tirer les conclusions. Pour les marques, le challenge sera d’adopter des stratégies différentes selon chacune des communautés, afin de les adresser et de les engager plus fortement.

Une évolution à suivre…

  • On connait l’appétit des millennials pour investir des réseaux de niche où ne sont pas encore leurs parents. Cibles de prédilection pour les marques (parce qu’ils sont garants de leur visibilité, de leur succès), il est important pour elles de savoir là où ils se trouvent. Dans cette bataille, qui gagnera leur préférence ?
  • Côté Snapchat, les prochains mois seront cruciaux. Des nouveautés vont-elles être lancées pour contrer cette mise-à-jour d’Instagram ?
  • D'un point de vue user, cette mise-à-jour nourrit le phénomène des "FOMO" (Fear Of Missing Out) : Instagram offre de nouveaux contenus à consulter chaque jour. Quelle sera la limite des utilisateurs ? Devront-ils faire des choix sur les contenus à consommer ?

Chez We Are Social, nous construisons des stratégies de marque directement inspirées par les comportements des consommateurs afin de proposer des idées « powered by people », garantes d’un ton juste et d’une meilleure appropriation par les publics. C’est ce que nous appelons le Social Thinking. Une pensée sociale qui va au-delà du canal de communication et des plateformes pour comprendre les comportements, les rituels et les usages déjà installés pour permettre aux marques d’y prendre part de façon naturelle et d’instaurer une connivence immédiate avec ses publics.

Dans ce contexte mouvant, nous allons bien évidemment suivre de près les prochaines métamorphoses d'Instagram et Snapchat afin d'apporter les meilleures recommandations stratégiques et créatives à nos clients. Alors à bientôt pour la suite de cette histoire passionnante, qui marque une nouvelle étape dans l'évolution des réseaux sociaux !