Quand le plus grand salon de la technologie rencontre le social thinking
Début janvier nous avons fait le déplacement à Las Vegas pour la 50ème édition du CES, le “Consumer Electronic Show”. Un rendez-vous désormais incontournable pour tous les acteurs impactés de près ou de la loin par la révolution numérique et technologique ; en somme, toutes les entreprises. Pour cette édition anniversaire, le salon a réuni plus de 170 000 visiteurs et 3 800 exposants venus de 150 pays. Un véritable succès pour une initiative qui avait commencé comme une petite réunion confidentielle de 14 exposants à New York.
Un salon historique, mais surtout un salon qui s’est transformé au fil du temps, jusqu’à cette année où il fut rebaptisé “Car Excitement Show” par certains. Car cette année, c’est bien de voitures qu’il a été question. Concentrées de technologies, elles ont presque volé la vedette à d’autres marchés habituellement en vogue comme les wearables, les drones ou les imprimantes 3D. Mais plus globalement, cette édition a surtout été celle de la maturité du secteur des nouvelles technologies, passé de la quête effrénée de la prouesse technique à la recherche d’une incorporation plus diffuse de la technologie dans notre quotidien, devenant peut-être moins visible, mais tout autant voire plus utile.
Chez We Are Social, nous sommes très excités par ce nouveau virage car il rejoint notre conviction profonde, au coeur de notre approche Social Thinking : ce sont les gens et non les plateformes, les canaux ou les technologies qui font la réussite d’une marque. Lorsque les marques se meuvent au rythme de l’expérience et de la relation client, lorsque le coeur de leur business model intègre les attentes, les usages et le langage de leurs publics, l’avantage concurrentiel devient indiscutable.
C’est ce que démontre jour après jour le succès des TUNA (Tesla, Uber, Netflix, Airbnb) et ce qui inspire désormais les marques les plus innovantes de cette édition comme Toyota, vivint.SmartHome ou Under Armour.
Social Tech = Useful Tech
Être social, c’est faire le choix de la brand utility, définir à quelle fin sera destinée la technologie
Dans le cas des véhicules autonomes, la question de la sécurité des routes est de fait de plus en plus évoquée. Pour rappel, dans 95% des cas, c’est le facteur humain qui est à l’origine des accidents de voiture. Hilary Cain, Directrice des politiques technologiques et d’innovation chez Toyota North America, a martelé le message lors d’une table ronde sur l’impact des technologies pour la mobilité et le tourisme : si les constructeurs attachent autant d’importance aux véhicules autonomes, c’est parce qu’à terme, ils sont certainement la plus grande chance d’en finir avec les accidents mortels. Un discours responsable qui tranche avec la poursuite de la technologie pour la technologie qui est souvent le biais des innovations présentées au CES.
Social Tech = Community Tech
Être social, c’est savoir à quelle(s) communauté(s) s’adresser
En cela, vivint.SmartHome, qui officie sur le marché des smart homes, nous donne une bonne leçon sur la façon dont les marques peuvent faire valoir leur différence en faisant levier de communautés bien identifiées. Plutôt que de mettre l’accent, comme tous les concurrents, sur un écosystème global et sur l’opérabilité des objets au sein dudit écosystème, vivint.SmartHome embrasse les nouveaux usages de l’économie du partage au travers d’un partenariat inédit avec Airbnb. Les hôtes Airbnb représentant à priori une communauté de gens ouverts aux nouvelles technologies, en recherche de réassurance et de simplicité dans leur quotidien, un tel partenariat a du sens. Mais une telle logique est pourtant rare dans un secteur où l’on s’acharne à penser technologie propriétaire et écosystème fermé en faisant valoir un avantage technologique souvent imperceptible pour le consommateur.
Social Tech = Disruptive Tech
Le CES est aussi un rendez-vous prisé des équipementiers sportifs. Dominé par des leaders historiques puissants, le marché est l’un des premiers à s’être renouvelé sous l’impulsion des nouvelles technologies : création de communautés, programmes de coaching ou de nutrition et wearables en tous genres font partie du paysage désormais. Mais cette année, Under Armour a fait figure d’exception en étant la première marque à proposer un équipement destiné aux sportifs pour le moins original : un pyjama. Élaboré avec des fibres permettant aux athlètes de mieux récupérer, ces vêtements font partie d’un large programme de coaching autour de la récupération et de l’importance du sommeil : “Rest. Win. Repeat”, dont Tom Brady est l’ambassadeur. Préempter le sommeil, dans un secteur dominé par des mantras comme “I’ll sleep when I’m dead” or “You snooze you lose”, il fallait y penser ! Une posture en rupture avec les codes du marché, qui positionne la marque comme un véritable coach sportif holistique. Si le sport est un mode de vie, le sommeil en fait partie. CQFD
Social Tech = Empowering Tech
Responsabiliser ses utilisateurs, leur confier une mission
Si l’empowerment est sur toutes les bouches des communicants depuis plusieurs années, peu de marques ont réellement transformé l’essai au sein de leur business model. Grâce à la technologie, les marques peuvent passer de la posture aux preuves. En faisant confiance aux utilisateurs, en les équipant d’objets connectés et de capteurs, elles peuvent co-construire des communautés solides et engagées. C’est ce qu’illustre très bien Flow, l’objet connecté imaginé par Plume Labs très largement plébiscité lors de ce CES. Ce capteur de pollution permet de récolter des données à une échelle individuelle et donc ultra locale, plus précise que les mesures de pollution actuelles, ce qui permettra, une fois le maillage du territoire réalisé, d’adapter à la rue près ses trajets du quotidien. Un modèle hérité d’une philosophie de l’open et de l’économie du partage, où chacun peut être à la fois fournisseur et consommateur d’un service (cf. Airbnb, Lyft, etc.).
Social Tech = Simple Tech
“Voice is the next computer interface”
C’est ce qu’a annoncé Shawn DuBravac, Chief Economist à la Consumer Technology Association (CTA), en amont de l’ouverture du salon. Selon les prédiction de Gartner, d’ici à 2020, 30% de la navigation web se fera sans écran. Pour cause, la CTA estime à 5 millions le nombre d’assistants vocaux vendus en 2016 et ce chiffre pourrait doubler en 2017. Cette édition du CES nous indique donc que nous nous orientons vers toujours plus de fluidité face aux interfaces. Une approche de plus en plus seamless et qui au-delà de la voix, amène aussi les marques à repenser les modalités d’interaction avec leurs publics. Les chatbots et les conversations simplifiées grâce à l’intelligence artificielle vont aussi dans ce sens. La conversation devenant one-to-one vs one-to-many, les assistants tels qu’Alexa d’Amazon ou Google Home laissent aussi déjà percevoir l’enjeu pour les marques de trouver leur propre ton, leur propre vocabulaire, leur propre signature dans ce nouvel univers relationnel.
Social Tech = Emotional Tech
La voix a donc fait sensation mais le web visuel n’était pas en reste non plus. À Tech South, le troisième lieu plus confidentiel où se déroule le CES, dédié à la publicité, au marketing et aux contenus, on a beaucoup parlé de la puissance des “hiéroglyphes digitaux”. Gifs, emojis… cette grammaire du web visuel permet aux annonceurs de renforcer la relation émotionnelle avec leurs audiences : « emoji is the best way for a brand to say thank you » a déclaré Andrea Harrison, Head of Global Social Media chez Bose. C’est aussi l’avis de Stacy Minero, Head of Planning & Creative developement chez Twitter : “With emojis you can understand what customers are feeling”.
On se rend donc compte que pour innover, les marques doivent innover sur la question des modes d’interactions qu’elles proposent à leurs clients mais aussi aux utilisateurs d’un service entre eux. Chez Tinder par exemple, la mise en place d’un partenariat avec Giphy a été très fructueuse. Ferrell McDonald, CMO de Tinder nous a avoué qu’insérer un gif au début d’une conversation permettait d’augmenter les chances de réponse de 30%. Le langage visuel est simple, direct et permet d’ancrer les marques dans la pop culture. D’où la multiplication soudaine depuis quelques mois de nombreux keyboards de marque, comme Sephora ou Starbucks. D’autres ont aussi rejoint Giphy comme Velib, la NBA, la NASA ou encore Playstation. Adam Leibsohn, COO de Giphy en est convaincu : “Quand vous offrez un objet de pop culture aux gens, ils le partagent. C’est la façon la plus honnête et la plus authentique de vous connecter à vos publics”.
La campagne #TacoEmojiEngine de Taco Bell montre bien combien le web visuel peut être puissant pour engager et fédérer son audience. Pour fêter la sortie de l’emoji Taco, la marque avait créé plus de 600 gifs pour répondre aux fans qui leur tweetaient des combinaisons d’emojis.
Conclusion
Ce CES 2017 a donc été une édition excitante en de nombreux points. Le plus marquant d’entre eux restera pour nous ce passage du techniquement possible au techniquement utile, un recul de l’effet “Wahou” au profit d’une approche plus poussée des attentes et des usages.
Pour les années à venir, on s’attend à encore plus de collaboration et d’alliances entre les entreprises. De plus en plus, les marques sont forcées de se rapprocher : “nous n’y arriverons pas seuls” entendait-on lors des tables rondes au sujet de la transformation du marché de l’automobile. L’avenir s’annonce hybride et de fait, plus “social” que jamais.
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