Geolocalizzazione: chi sa cos'è…la usa
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Abbiamo parlato più volte delle tante opportunità che l’utilizzo dei Location Based Services (LBS) – e della geolocalizzazione in generale – offre ai brand che vogliano coinvolgere i propri consumatori: dalla creazione di promozioni ad hoc, alla segnalazione – ad esempio – di nuovi punti vendita, fino all’implementazione di programmi di fidelizzazione. Insomma, la tendenza a fruire di questo genere di servizi apre un’infinità di porte alle aziende disposte a conversare con le persone. Quello che fino ad oggi è invece sempre stato un aspetto poco considerato è quello legato al tipo di utilizzo e all’approccio degli utenti a queste tecnologie.
Vuoi perché si tratta di realtà che stanno raggiungendo il mainstream solo negli ultimi mesi, vuoi perché il fenomeno sta crescendo a velocità tale da non consentire di fermarsi ad analizzarlo che ha già subìto variazioni, non avevamo ancora avuto modo di approfondire la questione da un punto di vista qualitativo: eMarketer ha reso pubblici alcuni studi che ci raccontano qualcosa di interessante. Vediamo di cosa si tratta.
Partiamo dal primo dato, quello legato alla conoscenza, alla familiarità e all’utilizzo di LBS:
Sono più di 6 persone su 10 a dichiarare di sapere di cosa si tratta, con variazioni a seconda delle fasce d’età, ma con una percentuale che non scende sotto il 50% neppure tra gli over 65: la tipologia di utilizzo più comune è quella legata al meteo e alla ricerca di indicazioni sulle mappe – attività che non prevedono la condivisione di informazioni personali, e che sono ormai diventate di uso quotidiano per la maggior parte delle persone che usano uno smartphone.
Solo il 18% degli intervistati – in Canada, Germania, Giappone, UK e Stati Uniti – hanno dichiarato di condividere la propria posizione attraverso LBS, ma se pensiamo che all’inizio del 2010 era solo il 4% degli intervistati – in USA – ad utilizzarli, capiamo la velocità con cui la geolocalizzazione sta entrando nelle vita di sempre più persone.
Una delle questioni – da sempre – più dibattute è legata alla privacy, e a questo proposito è interessante osservare percezione e utilizzo dei servizi LBS, distinguendo tra uomini e donne: il timore di essere vittime di stalking, di altre questioni legate alla sicurezza personale, ma anche – più banalmente – di condividere accidentalmente informazioni, è comune ad entrambi i sessi.
Interessante notare come sia identica la percentuale delle donne che conoscono il servizio e quelle che lo utilizzano.
Per rendersi poi conto di quali siano effettivamente i temi più delicati osserviamo i dati raccolti da Webroot nel corso del 2010, in termini di timore di intromissione nella propria privacy e di frequenza di utilizzo dei LBS – limitatamente al mercato US.
Sempre Webroot sottolinea come la tendenza sia quella di una maggior attenzione da parte delle donne rispetto agli uomini, e dei meno giovani rispetto alle nuove generazioni, quando si parla di privacy issues, ma questo era ampiamente prevedibile.
Purtroppo non sono disponibili ricerche così approfondite per quanto riguarda il mercato italiano: pensate che la situazione sia simile o che ci sia un atteggiamento diverso nel nostro Paese?
Quello dei comportamenti e della percezione dei LBS è un tema molto importante, soprattutto ora che la loro diffusione sta raggiungendo numeri importanti: il lancio di Facebook Deals a livello internazionale ha fornito un ulteriore boost a questa tendenza, che sicuramente caratterizzerà il 2011.
Io intanto ho provato a fare un esperimento, e a ripercorrere tutto il mio 2010, attraverso i check in su Foursquare con un infographic: è stato interessante sia per ricordare locali, luoghi, momenti dell’anno appena passato, ma anche per osservare come il fenomeno non sia così poco diffuso come si potrebbe pensare: i numeri di unique visitors nelle singole venue dicono questo (e che ogni 4 giorni ho bevuto una birra).
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Che lezione traiamo dalle ricerche riportate da eMarketer e da ciò che ho osservato analizzando il mio 2010 quindi? Innanzitutto che i brand devono operare in maniera trasparente se vogliono guadagnarsi la fiducia dei consumatori servendosi di LBS: la conversazione onesta dovrebbe essere sempre alla base delle relazioni tra brand e persone, ma lo dev’essere a maggior ragione in un ambiente così delicato come questo.
Insomma è importante far percepire alle persone di avere il totale controllo nella gestione della propria privacy: solo così le marche potranno guadagnarsi la loro fiducia.