Cambia Facebook: come si evolve il contenuto di marca
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Una ricerca recente ha dimostrato che Facebook ha dimezzato il reach per i singoli post delle Facebook Page di marca. Il risultato? I fan vedono i post con un livello di engagement più alto, ma, rispetto al passato, hanno molte meno probabilità di vedere quelli non coinvolgenti.
Facebook sostiene che “tutti i contenuti dovrebbero essere così coinvolgenti come i post della nostra famiglia e dei nostri amici”. È evidente come le mache debbano cambiare la propria strategia di social content, investendo di più in post migliori, con un valore maggiore, che creino un impatto con la propria community, sostenendoli anche attraverso la promozione del contenuto.
Tutto è iniziato un paio di settimane fa, quando un report non verificato sosteneva che Facebook avesse cambiato il proprio algoritmo EdgeRank, riducendo il numero di post da parte di pagine di marca visualizzato nelle bacheche. Il documento suggeriva una diminuzione del reach tra il 5% e il 40%.
Lunedì scorso è stata pubblicata la prima verifica indipendente del cambiamento, con uno studio su 3000 pagine Facebook. La ricerca ha evidenziato una diminuzione di reach del 20% per le pagine esaminate.
Per capire cosa stava succedendo e per vedere come si è sviluppata la situazione da allora, mi sono rivolto ai nostri amici e partner di Socialbakers per verificare i dati.
Come si può vedere, sembra essersi verificato un declino significativo nel reach, dalla fine di agosto. Il reach medio dei post è diminuito di circa 50%, fino a una media di circa 12%.
La diminuzione precisa varia da pagina a pagina, ma, prima di questo cambiamento di EdgeRank, il reach variava da una media di 33% per le pagine con meno di 500 fan, fino a 5,6% per le pagine con più di un milione di fan.
Sembra ci sia stata una leggera oscillazione nel livello di engagement medio per post, ma il cambiamento in questo caso è stato contenuto, intorno allo 0,4%.
Se l’engagement rate è rimasto stabile a fronte di una riduzione del reach medio per post del 50%, significa che i post che vengono visti dai fan generano mediamente più coinvolgimento.
Cosa sta succedendo quindi? È una mossa cinica di Facebook per aumentare le revenue derivate dall’advertising? O si tratta di un comprensibile aggiustamento per compensare il numero crescente di pagine di cui le persone sono fan e l’incremento di attività su queste page?
Ecco ciò che Facebook ha dichiarato in merito
Ottimizziamo il news feed continuamente, in modo che mostri i post con cui le persone hanno più probabilità di sviluppare un coinvolgimento, assicurandoci che vedano le storie più interessanti. Questa scelta dipende dalla nostra vision: tutti i contenuti dovrebbero essere così coinvolgenti come i post della nostra famiglia e dei nostri amici.
Secondo questa dichiarazione e secondo quanto ricaviamo dai dati di Socialbakers, è chiaro come Facebook abbia cambiato il proprio algoritmo EdgeRank per ridurre la quantità di post da parte delle pagine di brand visualizzati dagli utenti nelle loro bacheche.
Nello specifico, Facebook sta cercando di fare in modo che le persone vedano i post più coinvolgenti da parte delle marche ma abbiano meno probabilità di vedere quelli con un engagement rate più basso.
Questo principio ha sempre ispirato EdgeRank, ma ora è stato valorizzato in modo ancora più significativo: in questo modo le mache competono per una “share of newsfeed” ancora più ridotta, quindi ottimizzare i post perché abbiano un engagement forte è ancora più rilevante.
Un reach organico ridotto, considerato alla luce della recente prova da parte di Facebook che “il reach influenza la revenue per i marketer online“, significa che valorizzare al massimo il reach dei propri post con la promozione del contenuto su Facebook è molto importante. Ma è fondamentale considerare che sono i post più coinvolgenti ad avere performance migliori. Sponsorizzare post con basso engagement rate è uno spreco di denaro.
Come conseguenza, le mache dovranno cambiare le proprie strategie di social content, investendo di più su post migliori e con più valore, che creino un legame con la community. O, come diciamo in We Are Social, parlare CON le persone, non ALLE persone.
Sono finiti i giorni in cui le mache potevano sopravvivere su Facebook comprando fan e sviluppando un community management di base. I cambiamenti di Facebook significano che i brand dovranno creare contenuti social “così coinvolgenti come i post della nostra famiglia e dei nostri amici” e veicolarli anche tramite una strategia precisa di paid promotion. E, a meno che non abbiano questi skill all’interno dell’azienda, sarà necessario il supporto da parte di agenzie di conversazione specializzate, con la capacità di creare questo contenuto coinvolgente e una pianificazione efficace.