Olimpiadi di Sochi, brand coinvolti e conversazioni

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andrea.savarino

Pochi giorni fa vi abbiamo parlato di alcune iniziative social realizzate da Sky Sport per le Olimpiadi di Sochi [disclosure: Sky Sport è cliente di We Are Social].

Le Olimpiadi non sono soltanto un’occasione per i media (tradizionali e non) di parlare di un tema interessante, bensì sono l’opportunità per numerosi brand-sponsor di ottenere visibilità e tentare di padroneggiare il fiume in piena di conversazioni che ruotano attorno a un evento di enorme portata.

2014-sochi-logo

Quali sponsor delle Olimpiadi sono riusciti, fino a ora, a far parlare maggiormente di sé? E soprattutto, che tipo di conversazioni sono stati in grado di attivare sulla rete? 

Nei risultati dell’indagine (svolta dai nostri colleghi di Londra) troverete le risposte relative a questo tema. Tutti i dati si basano sul totale conversazioni in inglese, che si sono sviluppate su Twitter, Blog e Forum nel periodo compreso tra il 7 e il 18 febbraio.

Atos - at the Winter Olympic Games - Olympic Park - panorama by daylight
Photo by Atos [Flickr]

Le Olimpiadi di Sochi hanno fino ad ora generato più di 7 milioni di mention: un volume elevatissimo. Ecco i 6 hashtag più popolari durante la manifestazione:

  1. #sochi2014, con 2.170.000 mention
  2. #sochi, con 552.500 mention
  3. #olympics, con 524.900 mention
  4. #teamusa, con 172.500 mention
  5. #winterolympics, con 161.700 mention
  6. #sochiproblems, con 138.100 mention

A livello di target, sempre su Twitter, gli uomini hanno contribuito a generare il 56% delle conversazioni (le donne il 44%)

Abbiamo analizzato le conversazioni relative a tutti i brand-partner delle Olimpiadi e alla loro associazione con le Olimpiadi stesse; dall’analisi sono emersi diversi aspetti interessanti.

I 3 brand-partner più discussi sono stati: Visa (con 49.700 mentions); McDonald’s (con 18.800 mentions); Procter&Gamble (con 12.000 mentions). Coca Cola si è posizionata quarta, se consideriamo le conversazioni in inglese overall, ma in UK è stato il brand più discusso in assoluto.

I volumi di conversazione sono importanti, certo, ma è l’analisi del contenuto e del sentiment delle stesse che consente di capire il valore reale delle conversazioni generate. Analizzando infatti in dettaglio le conversazioni, il podio dei top 3 brand muta notevolmente:

Visa ha generato quasi esclusivamente conversazioni di carattere neutrale (il 99% del totale mention) e per questo motivo dovrebbe scendere al secondo posto. Tale risultato è stato possibile grazie alla strategia adottata su Twitter, dove il brand ha preferito restare in secondo piano per focalizzarsi invece sulla divulgazione di contenuti relativi agli atleti e agli eventi sportivi, combinando il tutto con un utilizzo efficace di immagini e di Vine. Con questa strategia Visa è quindi riuscita a produrre dei contenuti che hanno spinto gli utenti alla condivisione, dando quindi visibilità anche al brand.

Ecco uno dei tweet del brand che ha ottenuto forte diffusione (più di 10.000 retweet)

McDonald’s, che a livello di volumi ricopre il secondo posto, dovrebbe scendere al terzo se consideriamo il valore delle conversazioni generate: oltre alle conversazioni neutrali (63% del totale) ha infatti registrato il 37% di conversazioni negative, di cui il 2% relative al tema dell’omosessualità e il 35% sul tema dell’obesità. Mentre il primo tema ha riguardato sia diversi brand che le autorità Russe in generale, il secondo è quello che ha maggiormente messo in difficoltà McDonald’s: nonostante il brand abbia pensato a una strategia narrativa convincente, per legittimare il proprio ruolo di partner delle Olimpiadi, gli utenti della rete non hanno potuto fare a meno di percepire e denunciare una certa dissonanza tra il brand e un evento sportivo. Ecco un esempio della criticità che ha travolto il brand:

 

Il brand che merita il primo posto, a nostro avviso, è invece Procter&Gamble. Perché? Perché ha attivato le conversazioni relative a questo momento molto prima dei competitor, pubblicando lo spot TV su YouTube già a partire dal 5 gennaio. In questo modo è riuscito a guadagnare e rafforzare la propria awareness in netto anticipo, totalizzando più di 18 milioni di visualizzazioni (contro 900.000 di Visa e 58.000 di McDonald’s), ma non solo: Procter&Gamble ha generato il 33% di mention neutrali e ben il 67% di mention positive. Come ci è riuscito? Semplice a dirsi ma non a farsi: anziché limitarsi a parlare degli atleti e dello sport, il brand ha parlato delle madri degli atleti, ha trovato quindi un linkage, nuovo ed efficace, tra il mondo dello sport e quello dei suoi prodotti, del senso di “casa” e della cura della persona. Il risultato è stato quindi un forte coinvolgimento personale ed emotivo del proprio target, che ha trovato nei social il proprio canale preferenziale.

Di seguito un esempio del successo di Procter&Gamble (il tweet vanta, ad oggi, quasi 2.000 retweet e più di 4.000 “preferiti”)

 

Il successo di Procter&Gamble (e le difficoltà incontrate da McDonald’s) sono l’ennesima conferma del fatto che la strategia di comunicazione di un brand deve tenere conto di molti aspetti, che vanno studiati e compresi prima di attivare il processo creativo: i contenuti proposti devono essere rilevanti per il target di riferimento; la comunicazione deve da una parte mettere in luce il brand e dargli una voce che sia distintiva rispetto ai competitor, ma dall’altra deve evitare che il brand possa prevaricare sul contenuto stesso; infine, i contenuti devono essere adatti (o adattati) ai canali cui è destinato il messaggio.