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Quasi ogni giorno un social network sperimenta una nuova funzionalità e, a piccoli passi, nell'arco di pochi mesi, ci troviamo a interagire con strumenti cambiati in maniera sostanziale. A aggiornarsi non sono solo i canali attraverso cui comunichiamo: è il nostro modo di interagire che cambia, mentre collettivamente acquisiamo nuove abitudini o condividiamo nuovi comportamenti.

I brand, per sviluppare una conversazione rilevante con le persone, devono misurare il modo in cui le persone reagiscono e interagiscono agli stimoli proposti. Per questo motivo, anche le metriche a cui fanno riferimento devono aggiornarsi quando cambia il modo che le persone scelgono per relazionarsi con un canale.

Ci sono due tipi di cambiamento che ci stanno portando a rivedere l'approccio all'engagement rate come metrica di riferimento nell'ambito di una conversazione tra brand e persone: il primo è di natura comportamentale, il secondo è tecnologico.

Il mutamento comportamentale si verifica su tutti quei canali in cui il modo di interagire delle persone si modifica gradualmente e continuamente fino a diventare radicalmente differente. Un esempio in questo caso è dato da Instagram, in cui l'interazione con le immagini è sempre più frequente per gli utenti, come dimostrano questi dati, relativi al secondo trimestre 2014, riferiti agli USA.

  • Facebook ha raccolto 2,5 milioni di brand post, crescendo del 22% anno su anno;
  • Su Instagram sono stati pubblicati 493.000 brand post, con una crescita del 49% anno su anno;
  • Facebook ha raccolto 6 miliardi di azioni (like, comment, share);
  • Instagram ha contato 3,4 milioni di azioni (like, comment);
  • Facebook ha avuto 2.396 azioni per post;
  • Su Instagram le persone hanno fatto 6.932 azioni per post;

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È chiaro come per entrambi i social network l'interazione sia consistente, ma come il livello di engagement tra Facebook e Instagram sia completamente differente. Misurarlo con la stessa metrica significherebbe non considerare le differenze che caratterizzano i due canali.

Il secondo tipo di cambiamento, il mutamento tecnologico, è alla base di come sta cambiando il livello di engagement per i brand su Facebook. Sappiamo bene che il social network ha diminuito il reach organico, cioè il numero di persone raggiunte da un post non promosso. Questo ha aumentato l'importanza del reach a pagamento, tanto che è poco indicativo continuare a misurare l'engagement esclusivamente sulle reazioni della community ai post cui le persone sono esposte in modo organico.

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È molto più rilevante misurare tutte le interazioni che le persone hanno avuto con i contenuti, anche quando sono state esposte ai post grazie a una logica "promossa", o a pagamento. Ecco l'impatto di questo mutamento tecnologico, se visto da un punto di vista più ampio (e non dal solo punto di vista del reach organico): le interazioni su Facebook sono aumentate sostanzialmente per le pagine con un forte focus sul contenuto, sono aumentate generalmente per le pagine di brand e la media mensile di interazioni totali è sempre in crescita.

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Esistono anche situazioni "ibride", risultato di questi due tipi di mutamento: è il caso di Twitter che, grazie al recente redesign, ha influito positivamente su come le persone interagiscono con i post (anche quelli di brand). Ad influire sull'impatto positivo, sicuramente il numero di persone che non avevano dimestichezza con il Twitter e hanno avuto accesso più facile grazie a nuove caratteristiche dell'esperienza utente, più semplice e immediata.

[caption id="attachment_18738" align="aligncenter" width="500"]Screen Shot 2014-08-07 at 17.52.10 Dati raccolti da Socialbakers su 11.000 account Twitter accounts relativi al periodo giugno 2013 - giugno 2014[/caption]

 

In sintesi, è sempre meno utile avere un approccio standardizzato a tutti i progetti, a tutti i brand e a tutti i canali. È importante capire, per ogni situazione, cosa significhi "engagement", prima di poter individuare delle metriche utili a capirne la variazione e a intervenire per migliorare la conversazione.