Lowell, astronomo, è stato chiaro: “È certo che Marte sia abitato da esseri viventi, ma sicuramente non sappiamo che tipo di esseri siano”. Utilizzando uno speciale telescopio modificato, ha individuato una serie di canali, costruiti sicuramente da esseri viventi, quasi certamente con l’obiettivo di portare acqua verso l’equatore del pianeta, ricavandola dai poli, ricchi di ghiaccio.
Uno sguardo più approfondito ha rivelato che il telescopio, in effetti, è sì speciale, ma solo perché la modifica che ha realizzato Lowell ha reso lo strumento un gigantesco oftalmoscopio. In altre parole, i “canali” avvistati su Marte non erano altro che i vasi sanguigni dell’occhio di Percival Lowell. Brutta notizia per chi cerca altre forme di vita su un pianeta vicino al nostro. Un errore perdonabile, però, se consideriamo che la notizia è del 1896.
La storia di Lowell può essere fonte di ispirazione, per chi si occupa di marketing, in particolare per tutto ciò che riguarda comprendere le persone a cui ci rivolgiamo.
Il ruolo della ricerca è fondamentale. Non è sufficiente partire dalle proprie conoscenze pregresse riguardo il target o dalle proprie esperienze dirette. Altrimenti, come è avvenuto per i canali su Marte, c’è il rischio di proiettare un’immagine di se stessi sull’oggetto osservato. Capire le persone a cui ci si rivolge è il primo passo per affrontare ogni tipo di brief creativo. Se manca questa fase di studio, c’è un rischio fortissimo di sviluppare quella che Chimamanda Adichie definisce “Single story”: una visione delle persone di riferimento basata su stereotipi e senza profondità.
È necessario scegliere gli strumenti adatti. Insomma, non utilizzare un oftalmoscopio per studiare un pianeta. Dal punto di vista della ricerca, significa individuare le tipologie di approccio adatte: tra qualitative e quantitative, tenendo bene in considerazione che gli strumenti sono semplicemente il mezzo per ricavare delle osservazioni, utili poi all’analisi. Tuttavia, da soli, gli strumenti non sono per nulla sufficienti a creare un ritratto completo di un target. Ascolto delle conversazioni, focus group, interviste, desk research, survey, analytics… Sono solo alcuni degli strumenti che possono essere scelti e combinati tra loro per creare un’osservazione della realtà utile a un progetto di marketing. Ma il passo ancora più importante è il successivo: cosa facciamo con le osservazioni;
Le osservazioni devono essere analizzate per poterne ricavare insight. Non è sufficiente utilizzare un’informazione o un gruppo di dati, ricavati tramite gli strumenti, per avere del materiale valido a sviluppare strategia e creatività. Quante persone utilizzano un canale social, quanti italiani utilizzano lo smartphone, con quale frequenza il target acquista un prodotto, quali brand sono più affini al target: sono esempi di osservazioni, ma non di insight. Più osservazioni, analizzate portano a elaborare un insight. Osservare segni sulla superficie di un pianeta non può automaticamente generare un insight, come potrebbe essere la conclusione che “c’è vita su Marte”;
In We Are Social, crediamo molto in un approccio “social” agli insight: questi devono, secondo noi, avere una forte componente sociale per renderli facilmente condivisibili dalle persone a cui ci rivolgiamo. Devono essere, prima di tutto, insight: devono rappresentare aree di bisogno delle persone, essere inaspettati e creare uno spazio per un ruolo da parte del brand. Ma, soprattutto, crediamo che debbano riguardare l’individuo all’interno di una società, non in isolamento. Gli insight social, infatti, si riferiscono a un comportamento interpersonale o di gruppo, possono avere un impatto sulla percezione di sé all’interno della società e possono abilitare a costruire relazioni;
Si tratta di un approccio che permette di evitare l’errore della proiezione di se stessi sul target e il conseguente appiattimento delle attività proposte alle persone. Lo leggiamo tra le righe nell’esperienza di Lowell.
Un percorso che parte da una ricerca, passando per scelta degli strumenti giusti, per osservazioni mirate e si conclude con la generazione di insight social è il terreno più fertile per sviluppare strategia e creatività.
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