L’abitudine di cambiare: risultati della campagna Buitoni
Analisi
elisa.menghi
Con una media dell’86% di utenti italiani che visitano almeno una volta al mese YouTube e Facebook (fonte: GWI Q3 2016) risulta sempre più imprescindibile sviluppare strategie social che si esprimano con formati video, in grado di dare profondità e colore allo storytelling dei brand.
Interessante a tal proposito rilevare come video contenuti creati ad hoc per le piattaforme social possano lavorare in sinergia con campagne TV, massimizzandone risultati in termini di reach e metriche di brand lift (dati Nielsen).
Ne è una testimonianza concreta la campagna L’Abitudine di cambiare lanciata a marzo per Buitoni, brand del gruppo Nestlé che da sempre si posiziona come partner per tutti coloro che ogni giorno amano sperimentare e variare in cucina.
Un video in cui le protagoniste, Ilaria Mazzarotta, resident food blogger di Cucina Buitoni, e Mara Maionchi, produttrice discografica e noto personaggio televisivo, accolgono un’ospite, Nora, che ha dovuto dimostrare la sue capacità nella gestione quotidiana degli imprevisti in cucina e la sua abilità nel superarli.
Il video è stato distribuito sui diversi canali social (Facebook, Instagram e YouTube) e sostenuto da un ecosistema di contenuti editoriali “snack” che ne hanno accompagnato la fruizione.
La campagna ha ottenuto ottimi risultati che, in continuità con l’approccio di misurazione già adottato per la video strategy 2015, sono stati rilevati da uno studio di Brand Effectiveness condotto da Nielsen.
L’analisi ha monitorato alcuni indicatori di brand su due panel di utenti identici tra loro, ad eccezione dell’esposizione alla campagna: un gruppo (gli esposti) era infatti costituito da persone esposte alla campagna TV + contenuti social, mentre le persone dell’altro gruppo (di controllo) erano state esposte solo alla campagna TV.
Interessante l’impatto della comunicazione TV + social, che si è dimostrata sensibilmente più efficace rispetto alla sola TV sui seguenti indicatori:
