Per i brand non è mai stato semplice creare vero valore per le persone, al di là della pura transazione commerciale. Al tempo delle fake news, la sfida è ancora più difficile, ma gli strumenti che le persone hanno a disposizione oggi consentono di creare un impatto positivo più di quanto sia mai avvenuto nella storia.

Ora, con poche decine di euro di attrezzatura (uno smartphone, ad esempio), chiunque può dialogare con community ogni parte del mondo, istantaneamente. A patto che il messaggio sia rilevante per il gruppo di persone che vuole raggiungere. Questa novità, che ormai ci sembra quasi scontata, è senza precedenti nella storia e ha modificato non solo il modo in cui le persone si relazionano tra di loro, ma anche il modo in cui i brand generano e distribuiscono contenuto.

Fino a qualche anno fa, per molti il processo è stato molto semplice: creare un messaggio riguardo al proprio prodotto, pagare spazio media sufficiente, raggiungere ripetutamente le persone, vendere prodotti, reinvestire parte del ricavo per acquistare nuovo spazio media. Ripetere fino a quando esiste una relazione positiva tra esposizione al messaggio e acquisto. Perché questo sistema funzionasse, era necessario costruire messaggi che fossero adatti per tutti. Messaggi “medi”, che in realtà non erano realmente rilevanti per nessuno nello specifico.

I canali social che utilizziamo tutti i giorni consentono alle marche di capire le esigenze delle persone e di costruire messaggi il più possibile mirati a gruppi con interessi specifici. Questa logica è molto semplice in teoria, ma molto delicata e profonda nella pratica.

Il modo in cui le persone si informano e condividono tra loro è stato al centro del dibattito, soprattutto a seguito di eventi macroscopici come la brexit e le elezioni negli Stati Uniti. La personalizzazione estrema del contenuto e del modo in cui questo viene distribuito ha portato a due macro conseguenze. La prima è il confirmation bias: il pregiudizio che spinge le persone a ricercare contenuti che confermano convinzioni pregresse, anziché metterle in discussione. La seconda è un’esposizione selettiva: le fonti di informazione frequentate continuativamente sono sempre meno numerose.

Questa situazione crea le condizioni perché si generino delle polarizzazioni: soprattutto nelle news e specialmente in ambito politico i titoli che funzionano in modo più efficace sono quelli più estremi. Vicini a una visione o all’esatto opposto. I gradienti, le sfumature di significato, spesso perdono peso in favore di ciò che si trova ai poli opposti delle conversazioni. Questo meccanismo è raccontato bene da uno studio pubblicato recentemente dal titolo “Anatomy of news consumption on Facebook”.

Per i brand la strada più immediata per essere notati è cercare di schierarsi il più possibile vicino a uno dei poli. È anche la strada più rischiosa e in alcuni casi un po’ ipocrita: facilmente cattura l’attenzione, ma difficilmente genera fiducia nel gruppo a cui si rivolge (perché più apparire appare una posizione “di comodo”). Ovviamente genera sfiducia nel gruppo che sceglie di non raggiungere, al polo opposto.

Qualche esempio recente di radicalizzazione?

Audi, che attraverso una soapbox race ha raccontato l’impegno per abbattere il gender pay gap, Budweiser che con l’epico viaggio del fondatore Busch dalla Germania ha puntato i riflettori sulla cultura inclusiva che ha storicamente caratterizzato l’America, Starbucks che ha promesso di assumere 10000 rifugiati in una lettera aperta in opposizione al travel ban di Trump, Diesel che ha raccontato il muro di Trump rappresentandone il crollo: “Make love not walls”.

Queste mosse sono solo alcuni esempi recenti di come i brand stiano diventando sempre più parte delle conversazioni più accese e importanti che la società sta portando avanti. Negli Stati Uniti, con il contesto di oggi, le tematiche si spostano facilmente verso dibattiti politici. Ma non è l’unico modo in cui i brand stanno diventando più “estremi”.

Anche nel contesto attuale, dominato da fake news e “polarizzazioni informative”, è possibile per i brand creare un valore per le persone, evitando di dialogare solo con i “poli” più estremi. Prima di tutto rimane fondamentale evitare la ricerca di un unico messaggio, con la pretesa di renderlo rilevante per tutti. È un meccanismo che non funziona più.

È sempre più importante impostare l’approccio creativo e il contenuto a partire da un insight social, tenendo in considerazione ciò che spinge le persone a condividere, a riunirsi a sviluppare conversazioni.

È ancora più fondamentale che in passato utilizzare i canali in modo attento: non come ripetitore di messaggi, ma come amplificatore di azioni di condivisione che le persone porterebbero avanti anche in assenza di sponsorizzazione del contenuto.

Esiste anche un altro passo molto importante per per i brand che desiderano avere un impatto positivo sulle conversazioni delle persone oggi. Individuare le conversazioni più rilevanti per le persone e prendervi parte. In alcuni casi anche partendo dal dibattito polarizzato che si sta sviluppando, ma riportando la conversazione all’interno delle sfumature che lo compongono e in cui il brand è più riconosciuto. Sfruttare gli aspetti più “estremi” della conversazione per secondi fini di marketing si è sempre dimostrato un modo poco onesto e molto poco efficace di relazionarsi con i gruppi di riferimento. Anche perché, con gli strumenti a disposizione oggi, è praticamente immediato per le persone smascherare chi sposa una causa solo per fini commerciali, ma non la sente vicino ai propri valori.

In altre parole: per come si sviluppa oggi la conversazione e l’interazione sui canali social, è sensato per le marche schierarsi riguardo i dibattiti più vicini ai propri valori. Quasi mai ha senso adottare posizioni estreme (a meno che non siano nel DNA del brand) e quasi sempre è indispensabile evitare posizioni “medie”, con l’obiettivo di essere piacevole per tutti.