Cannes 2022 – From Web3 to Brand3

Analisi
Giuseppe Schiavone

Come il web3 può riscrivere alcune regole del marketing

Si sono da poco conclusi i Cannes Lions 2022, finalmente in presenza. Tre anni dall’ultima volta, ma nel frattempo è cambiato il mondo. E anche quello che sapevamo sulla creatività.

Nei cinque giorni trascorsi a Cannes abbiamo studiato da vicino i lavori più originali, audaci e game-changing dell’industry, provenienti da tutto il mondo. 

Che, a quanto pare, è tutto tranne che al sicuro, tra pandemia, guerre, cambiamento climatico, inquinamento e una lunga lista di ingiustizie sociali. Problemi che, come testimoniano la maggior parte dei lavori premiati, i brand e le agenzie possono concretamente affrontare nei modi più brillanti. 

La prossima frontiera dove farlo è il web3. Un mondo che abbiamo appena iniziato a esplorare, tra metaversi, NFT e blockchain, ma che ha già lasciato il segno indelebile in questa edizione del Festival. 

Questo nostro digest è dedicato proprio al web3. Uno spazio in continua ridefinizione, le cui coordinate fondamentali sono:

In questo documento ci sforziamo di interpretare, provando a razionalizzare i modi in cui i brand possono entrarci (sia entrandoci davvero, sia parlandone, intervenendo nella conversazione che si sta sviluppandosi intorno al web3). Volevamo però anche cogliere l’occasione per fare un nostro statement programmatico rispetto al web3.

Crediamo che in questo spazio nuovo – vogliamo dirlo subito e proprio adesso che per certi versi l’hype sembra stia collassando – ci sia l’opportunità per scrivere regole creative nuove che permettano di raggiungere obiettivi di marketing tradizionali.

Advocacy, loyalty, ascolto di customer feedback, attività generalmente considerate non creative, relegate alle ultime slide dei progetti o interessanti solo per brand con sufficiente budget per regalare intrattenimento, o per quelli che contano già su una comunità di “brand lover”, tornano centrali e ✨divertenti✨ nel web3.

Se per anni ormai abbiamo considerato il modello del branded entertainment come uno scambio di valore con le persone (il brand supporta la gratuità del contenuto in cambio di product placement o brevi interruzioni), oggi, nel web3, c’è margine per i brand per offrire qualcosa di radicalmente diverso.

L’acquisto di un biglietto per un futuro indeterminato di esperienze, per la partecipazione a una cultura di cui – in un’evoluzione ulteriore del modello del prosumerismo – i consumatori sono produttori e shareholder (con tutta l’architettura di incentivi che questo implica).

La missione di quelli che abbiamo chiamati brand3, in questo contesto, diventa convincere le persone a credere nel brand come se fosse loro (perché è, in un senso proprio, anche loro), a voler essere parte di una comunità, a investire nel successo di questa comunità tenendo l’investimento con DIAMOND HANDS 🫴💎 e TO THE MOON 🚀🚀🚀🚀. 

Ci vediamo dall’altra parte.
WAGMI!

👇🏻 (Il deck è qui sotto, embeddato da Google Slide nel box rosso 🥸) 👇🏻

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