INFLUENCE COLLECTIVE : DES PERSONNALITÉS ET DES CONTENT HOUSES AUX MÉTALABELS ET MODÉRATEURS

Dans ce blog de suivi, Paul Greenwood, Head of Research & Insight,  explore la manière dont les influenceurs se regroupent pour partager une partie du “fardeau” du processus créatif. Découvrez cette nouvelle façon de travailler et de quelle manière les marques peuvent-elles s’adapter à l’évolution du comportement des influenceurs pour un impact maximal.

Lorsque YouTube a été lancé en 2005, peu de gens auraient pu prédire l’ampleur et le succès de ce que nous appelons aujourd’hui l’économie des créateurs. Son impact, qui se traduit par des sommes colossales en jeu, et le fait que devenir “influenceurs” soient aujourd’hui considérés comme un choix de carrière légitime et recherché par les jeunes générations, a eu un effet profond sur le paysage marketing au sens large.

Elle a fait d’inconnus, de réelles stars à la communauté en constante croissance. Des personnes dont la personnalité, le charisme et les compétences ont été la clé de leur succès durable. De nouveaux comportements, codes et langages se sont développés autour des créateurs et des plateformes sur lesquelles ils s’activent. Cela a permis aux marques d’accéder à de nouveaux publics, en ouvrant la voie à des consommateurs engagés et enthousiastes.

Malgré ce succès, l’économie des créateurs et ses pièges ont un côté sombre. À la merci des plateformes et des algorithmes qui les sous-tendent, les créateurs doivent continuellement être présents sur plusieurs plateformes et être “toujours actifs”. Les relations parasociales que de nombreux adeptes développent avec les créateurs brouillent les frontières, et certains “fans” dépassent les bornes.

Il n’est pas surprenant que l’épuisement mental des créateurs soit très répandu. En outre, 71 % des créateurs ont envisagé de démissionner en raison du stress lié aux changements de plateforme, à l’instabilité des revenus et à la pression de la production. La pression que ressentent les créateurs peut entraîner une lassitude à l’égard du contenu, une incapacité à se déconnecter et un sentiment de solitude.

Les relations entre les créateurs et les influenceurs sont de plus en plus transactionnelles, que ce soit avec les plateformes, les marques ou leurs communautés. Le sentiment de capitalisme tardif du marketing d’influence a fait perdre de son éclat à ce qui était perçu comme un moyen amusant, authentique et nouveau d’interagir en ligne et de construire une communauté.

Il est clair qu’une nouvelle réflexion était nécessaire – une réflexion informée et influencée par les caractéristiques du web 3.0 et de la génération Z, à savoir le partage, la collaboration et des résultats plus ciblés et intentionnels.

Un nouveau mode de participation collective

Au lieu de faire cavalier seul, les influenceurs se regroupent en collectifs pour partager le poids du processus créatif et renforcer leur impact.

Les nouvelles idées prennent la forme de “meta labels”, de collectifs médiatiques ou de sous-ensembles de contributeurs multiples qui créent un alignement “économique, émotionnel et créatif” entre les collaborateurs. Plutôt que de se disputer la même part de gâteau, les créateurs s’engagent dans une coopération, “mettant en commun leurs compétences, leur public et leurs ressources pour soutenir une vision ou un objectif créatif plus large”. C’est ce que Yancey Strickler, cofondateur de Kickstarter et de Metalabel, appelle “la créativité en mode multijoueur“.

Et cela donne lieu à des activations innovantes et percutantes :

1) Collectivisme de la contre-culture

MSCHF, un collectif artistique américain de Brooklyn, est l’un des collectifs les plus prolifiques. Qu’il s’agisse de ses Big Red Boots inspirées d’Astro Boy, de son site de rencontre Tax Heaven 3000 qui génère des déclarations d’impôts ou de son installation ATM à Miami Basel qui classe les participants en fonction de leur revenu disponible, chaque “drop” critique la situation socio-économique actuelle et la culture dominante par le biais de l’absurde et de la complicité du public. 

Son objectif est de façonner la culture.

2) Des collaborations d’experts

L’essor des sous-ensembles collaboratifs et le retour de la newsletter à plusieurs contributeurs façonnent le futur paysage des créateurs. 

Il s’agit d’un retour à la première ère de l’influence – un contenu textuel de longue durée fondé sur l’expertise. Ici, on fait confiance à des personnes qui possèdent les compétences nécessaires pour expliquer des récits complexes à des personnes dont la durée d’attention est réduite, et qui deviennent ainsi des arbitres de l’influence.

3) Co-créer pour l’avenir

D’autres formes d’action collective des créateurs prennent forme à travers les DAO (organisations autonomes décentralisées). Celles-ci ont été comparées à des mouvements coopératifs alimentés par la technologie, cherchant à créer de la valeur et à la partager avec la communauté en fonction de l’effort fourni. 

L’une de ces DAO est RADAR, un groupe de plus de 300 chercheurs, adopteurs précoces et innovateurs, visant à construire “un ensemble fondamental de plateformes d’intelligence collective et d’imagination pour un avenir meilleur”. Dans le même ordre d’idées, Startupy est un moteur de recherche alimenté par l’IA et composé de centaines d’intellectuels qui “conservent et interconnectent” les meilleurs éléments d’Internet. Il est clair que ces deux collectifs cherchent à façonner et à informer l’avenir du web par l’action.

Les possibilités offertes par ce nouveau type de collaboration entre influenceurs sont impressionnantes.

1) Créer et façonner la culture

Une génération de natifs du numérique est de plus en plus consciente des différents cadres qui régissent les plateformes et la culture en ligne. Pour les marques avant-gardistes qui veulent être à la pointe de la culture, cela représente une multitude de nouveaux partenaires avec lesquels travailler et collaborer. 

Plus que jamais, les marques devront comprendre les codes, l’esthétique et le méta-langage des sphères culturelles pour y jouer un rôle.

 2) Objectif et volonté

L’influence collective a souvent une finalité plus profonde qui s’éloigne de la nature transactionnelle du marketing d’influence du passé. Les marques qui sont perçues comme cooptant un collectif et se contentant d’un simple discours sur la passion ou l’objectif seront reléguées au second plan. 

Le marketing basé sur les valeurs jouera un rôle plus important dans le marketing d’influence et l’économie des créateurs de demain. Des valeurs qui poussent à l’action.

3) Évolutif et impactant

La fragmentation du paysage des influenceurs signifie que les marques devront faire les choses légèrement différemment. Si les créateurs se regroupent naturellement, cela contribue à créer une échelle et un impact naturels, mais une question importante est de savoir comment les marques maintiennent l’attribution lorsqu’elle peut être diluée parmi de nombreux créateurs.

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