Gamification – Mehr als Points, Badges und Leaderboards
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Gamification ist spätestens durch erfolgreiche Social-Mobile-Local-Plattformen wie foursquare ein Begriff. Für mich selbst; Jahrgang 1982 und Videospieler der ersten Stunde (vom C64 bis zur aktuellen Nintendo Wii U) sind Elemente der Gamification gelernt und unterbewusst Teil meines Alltags geworden. Auch beruflich als Social Media Berater zeigt sich mir immer mehr, dass der Erfolg von Social Media Kampagnen neben der erzählten Geschichte zum großen Teil von richtig eingesetzten Gaming-Elementen und deren geschickter Kombination abhängt. Für meinen alten Kunden BMW durfte ich beispielsweise im vergangenen Jahr bereits einige Kampagnen mit Gamification-Charakter entwickeln und auf die Straße bringen… und ja, es funktioniert. Daher weiß ich, dass Social Media Kampagnen/Applikationen nur viral erfolgreich werden können, wenn diese sich an den Techniken der guten alten Videospieleindustrie bedienen.
Die Herausforderung: „Too Much Information“
Marken sehen sich im on- wie offline folgenden Herausforderungen entgegen: Nutzer, Fans und Follower von heute sind enorm schnell gelangweilt von den Massen an Informationen, die jeden Tag auf sie einprasseln. Sie werden passiv und nehmen nicht mehr langfristig am Dialog mit der Marke teil. Zudem kann man die Nutzer als hedonistisch, leicht ablenkbar und sehr sprunghaft beschreiben. Ziel ist es daher die Nutzer zum langfristigen Engagement mit der Marke/dem Konzept zu bewegen und ihn zu binden.
Aber was ist Engagement und lässt es sich quantifizieren?
Engagement setzt sich laut dem Gamification-Experten Gabe Zichermann aus folgenden messbaren Elementen zusammen:
Recency: Wann wurde der Nutzer/Fan das letzte Mal gesehen?
Frequency: Wie oft werden Nutzer/Fans auf den Marken-Plattformen gesehen?
Duration: Wie lange war der Besuch der Nutzer/Fans auf der Plattform?
Virality: Wie viele neue Nutzer bringen unsere bestehenden Nutzer/Fans zu uns?
Ratings: Wie bewerten die Nutzer/Fans unsere Dienstleistung/unser Produkt?
Was ist Gamification?
Gamification lässt sich wie folgt definieren: „Engaging users, changing behavior with the best ideas from Games, Loyalty & Behavioral Economics“.
Findet Gamification ausschließlich online statt?
Nein, Gamification lässt sich auch in Lebensbereiche abseits des Internets übertragen. Sehr gute Beispiele sind „Vielfliegerprogramme“ von Fluggesellschaften denen das Game-Konzept „Leveling“ zugrunde liegt. Auch Weight Watchers setzt mit seinen wöchentlichen Gruppentreffen hier auf Gruppendynamiken und Punktvergaben. Das sind klassische Spielmechaniken.
Wer sind meine Spieler bzw. Nutzer und was möchten sie?
Grundsätzlich lassen sich Teilnehmer an gamifizierten Konzepten in vier unterschiedliche Kategorien einordnen.
Was sind die wichtigsten Elemente der Gamification? Es gibt drei Kategorien, die für Gamification relevant sind: Spieldynamiken, – Mechaniken und -Komponenten. Jede Spielmechanik ist mit einer oder mehr Dynamiken verbunden. Auch jede Komponente eines Spiels ist direkt mit einer oder mehreren Spielmechaniken verbunden.
Dynamiken: Sie stellen das sogenannte „Big-Picture“ eines gamifizierten Systems dar. Hier wird die grundsätzliche Kultur des Konzepts definiert. Welche Emotionen sollen bei den Nutzern ausgelöst werden? In welcher Beziehung sollen die Teilnehmer zueinanderstehen?
Mechaniken: Sie dienen dazu eine oder mehrere der vorhandenen Dynamiken zu erreichen. Zum Beispiel lässt sich über Belohnungen ein definierter Spielfortschritt erzielen; Besteht der Teilnehmer die Herausforderung X wird er seinen Freunden von positiven Emotionen getrieben über seinem Erfolg berichten.
Komponenten: Eine weitere Ebene von gamifizierten Systemen stellen die Spielkomponenten dar. Sie sind konkrete Spiel-Items die auf die Mechaniken einzahlen. So lassen sich zum Beispiel Inhalte freischalten nach erfolgreicher Absolvierung von „Boss-Fights“ (Win-States). Diese führen schließlich zu einem ganzheitlichen Spielfortschritt.
Die einzelnen Bereiche lassen sich in ein Framework mit unterschiedlichsten Elementen aufgliedern:
Fallbeispiel: Sim City Social
Ganz leicht macht es uns eines der aktuell erfolgreichsten Social Games auf Facebook „Sim City Social“. Das Franchise von EA zeigt eindrucksvoll wie aus einer kreativen Kombination von unterschiedlichsten Spielelementen ein süchtig machendes Spielkonzept entsteht. Beinahe jedes Element aus dem Gamification-Framework wird hier verwendet, um die Nutzer langfristig zu binden. Welche Elemente findet ihr, in Sim City Social? Einfach unten in den Kommentaren posten.
Fallbeispiel: Automobilindustrie
Das Thema Gamification ist auch abseits der Spieleindustrie bereits erheblich fortgeschritten. In der Automobilindustrie wird beispielsweise vermehrt auf Gamification mit Hilfe von computerspieleähnlichen und somit „gelernten“ Control-Panels gesetzt. Hier nutzt beispielsweise Toyota eine Art Histogram, das dem Fahrern den Benzinverbrauch über eine gewisse Zeit anzeigt. Honda belohnt seine Fahrer mit dem Eco-Score und zeigt in welchem Level sich der aktuelle Energieverbrauch befindet. Ford nutzt das Tamagotchi-Prinzip. Je energieeffizienter der Fahrer fährt desto besser geht es der digitalen Pflanze auf dem Tacho. Und schließlich treibt Nissan das Thema „Gamification“ am weitesten. Hier kann der Fahrer sich im Rahmen eines Social Games mit seinen Freunden und nahegelegenen Fahrern messen und sich in vier verschiedene Ebenen „leveln“ – je nach dem wie spritsparend er fährt.
Zum Abschluss:
Zahlreiche neue mobile, lokale oder soziale Konzepte enthalten eine oder mehr der Komponenten, die wir bisher aus Videospielen kannten und entwickeln sich aufgrund der Kombination unterschiedlichster Spielmechaniken zu viralen Erfolgsmodellen. Gamifizierte Lösungen sind damit in vielen Bereichen ein Garant für langfristiges Engagement und damit – zu Ende gedacht – für die Erreichung der business objectives.