BURGER KING, TWITCH UND WIE WIR ONLINE-COMMUNITYS VERSTEHEN
Thought Leadership
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Burger King wurde letzte Woche wegen einer schlecht beratenen Kampagne unter Beschuss genommen, bei der Twitch-Streams mit Werbebotschaften entführt wurden, um kleine Spenden zu erhalten. Gareth Leeding, Executive Creative Director von UK, und Brett Phipps, Senior Editor, stützen sich auf Lehren aus unserer Twitch-Kampagne mit Uber Eats zu Beginn dieses Jahres und untersuchen, was schief gelaufen ist und wie Marken Plattformen wie Twitch richtig machen können.
Normalerweise ist Burger King aufgrund seiner cleveren Printwerbung der Liebling der Marketingwelt und hat anscheinend viel über das Spielen zu lernen. Letzte Woche schickten Twitch-Benutzer wütende Tiraden gegen die Marke und Vorwürfe, “abscheulich” und ausbeuterisch zu sein. Marken schauen oft auf aufstrebende Plattformen wie Twitch und nehmen an, dass es einen Ort gibt, an dem es viele Experimente gibt. Tatsächlich ist es oft das Gegenteil. Um auf Twitch erfolgreich zu sein, benötigen Vermarkter ein viel tieferes Verständnis seiner Nuancen als Mainstream-Plattformen.
Hier einige Hinweise für Marken, die aus dieser Arbeit einige Lehren ziehen möchten.
Verstehe, dass Online-Communities ihre eigenen Regeln haben
Die Kampagne erinnert an den Wikipedia-Hack von North Face im letzten Jahr. Auf diese Weise wurden die Regeln und Nuancen der Community der Plattform nicht erfasst. Unser globaler CEO Nathan Mcdonald schrieb damals: „Alle Communities – ob online oder nicht – haben ihre eigenen Werte, Verhaltensnormen und in einigen Fällen explizite Regeln. Marketers, die diese Regeln und Werte nicht respektieren, können zu Recht damit rechnen, hart behandelt zu werden. “
In diesem Fall wusste Burger King nicht zu schätzen, dass Twitch ein Bereich ist, in dem viele Nutzer speziell dafür bezahlen, dass sie keine Anzeigen sehen, indem sie jeden Streamer abonnieren.
i’d like to thank Ogilvy and Burger King for putting out a fantastic promotional video on how to piss off streamers and get your entire marketing campaign mocked by the Twitch community. top notch work here https://t.co/nNyk7QAC5O
Diejenigen mit der Macht – die Influencer – an Bord zu bringen, ist in den meisten Aspekten des Marketings wichtig, aber für Twitch von entscheidender Bedeutung. Eine der ältesten Regeln des Influencer-Marketings lautet: Um authentisch zu sein, muss es kollaborativ sein. Das Diktieren von Begriffen für Influencer kommt schlecht an, und es ist eine weitere Stufe des schlechten Urteilsvermögens, sie unwissentlich dazu zu bringen, Ihre Anzeigen während ihres Streams auf Pittance vorlesen zu lassen. Was uns zum nächsten Punkt bringt …
Sei nicht zu billig
Eine der Feierlichkeiten dieser Kampagne von Seiten der Marke und der Agentur war, wie die “Anzeigen” zu so niedrigen Kosten platziert wurden – der Wert der “besten Angebote” von Burger King. Einige erfahrene Twitch-Streamer können von ihrer Arbeit anständig leben, aber viele andere ziehen nicht viel Geld ein. Während Burger King ein multinationales Unternehmen mit viel Geld ist. Wenn Sie von einem Publikum profitieren, an dem jemand anderes hart gearbeitet hat, um so wenig Geld wie möglich zu verdienen, wird das der Community nicht gefallen. Benutze keine Leute.
I really despise when companies take advantage of my live content in order to push their ads without clearing it with me first or offering what I should be paid for the marketing, which is more than $5 I’m pretty sure.
I encourage other companies not to be like this one.
Taking advantage of a system meant to support these streamers, utilizing it for big-name companies that could easily afford to do it properly and then bragging about it?
Es kann schwierig sein, aufstrebende Plattformen zu verstehen und zu verstehen, wie man als Marke auf ihnen spielt. Möchtest du wissen, wie du Twitch richtig machst? Ließ auch unseren Artikel, der die Funktionen, Anzeigenoptionen, Herausforderungen und Chancen auf der Plattform behandelt.
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