Wie sollten Marken die COVID-19-Kommunikation im Jahr 2021 angehen?
Thought Leadership
mobbie.nazir
Dies ist ein Auszug aus einem Artikel, den unsere Chief Strategy Officer, Mobbie Nazir, für WARC geschrieben hat. Hier geht es zum vollständigen Artikel.
Ein zweites “Roaring Twenties” mit “sexueller Zügellosigkeit” und “umgekehrter Religiosität” ist wahrscheinlich, nachdem die Pandemiekrise vorüber ist, nachdem Monat für Monat die soziale Interaktion ausgesetzt wurde, sagt der soziale Epidemiologe Dr. Nicholas Christakis, Professor in Yale, farbenfroh voraus.
Marketingverantwortliche, CEOs, Geschäftsführer sind jedoch besser beraten, etwas vorsichtiger zu sein. Die Analyse der sozialen Konversationen zwischen November 2020 und Januar 2021 zeigt stoischen Optimismus, einen bescheidenen Wunsch nach angenehmen Überraschungen und Verantwortung als vorherrschende Verbraucherstimmung.
Seit März 2020 beobachtet unser Global R&I-Team die Stimmung in den sozialen Medien über die COVID-19-Pandemie in 14 Märkten, darunter Großbritannien, Frankreich, Deutschland, den USA, Japan, Südkorea und Singapur. Mithilfe von detailliertem Social Listening, um die emotionale Verfassung der Verbraucher in Bezug auf die Gegenwart sowie ihre Hoffnungen und Pläne für die Zukunft besser zu verstehen.
Und für Marketingverantwortliche enthält das neueste Quartal – das den Zeitraum von November 2020 bis Januar 2021 abdeckt – eine Reihe von überraschenden und umsetzbaren Erkenntnissen.
Zunächst einmal ist die Aussage, dass sich das Leben nie wieder normalisieren wird, zwischen Juli und Oktober letzten Jahres um 77 % zurückgegangen und seitdem auf einem niedrigen Niveau geblieben. Dies zeigt die “langsam aber sicher”-Mentalität, die jetzt vorherrscht. Die Hoffnung, dass sich das Leben wieder normalisieren wird, wird durch die Akzeptanz ausgeglichen, dass dies länger dauern wird, als vielen lieb ist.
Aber insgesamt war der Konsens, dass, obwohl sich die Dinge verbessern, 2021 “ein schwieriges Jahr” sein wird.
Ein Gefühl der Erleichterung war auch in den Gesprächen in den sozialen Netzwerken zu spüren, als die ersten COVID-19-Impfstoffe verabreicht wurden und die Menschen begannen, von der Impfung ihrer Angehörigen zu berichten und in einigen Fällen Pläne – wie z. B. Reisepläne – für den Zeitpunkt zu schmieden, an dem die Beschränkungen aufgehoben werden.
Allerdings war auch Frustration zu spüren, ebenso wie die Sorge über die Verbreitung von Fehlinformationen – insbesondere über Impfstoffe – und die negativen Auswirkungen auf das Vertrauen, insbesondere im Hinblick auf die unterdurchschnittliche Inanspruchnahme des Impfstoffs in Großbritannien durch bestimmte ethnische und religiöse Gruppen
Schließlich deuten unsere Erkenntnisse darauf hin, dass sich die Verbraucher etwas gönnen wollen – sowohl als Belohnung als auch, um die Monotonie zu durchbrechen – allerdings nicht auf eine “Roaring Twenties”-Art, wie von Dr. Christakis vorhergesagt, sondern auf eine Art, die verantwortungsvoll verwöhnt. In Anbetracht all dessen empfehlen wir, dass Marken die folgenden Aussagen in Betracht ziehen sollten:
Kommunikation nicht auf COVID-19 konzentrieren
Die Verbraucher sind müde – von den Einschränkungen ihres Lebens durch COVID-19, von der Ungewissheit, wann die Normalität zurückkehren wird, und von Markenkommunikation, die versucht, mit Botschaften wie “Wir sind für Sie da” und “Alle stecken gemeinsam drin” zu beruhigen. Die Botschaft ist klar: Die Verbraucher in den sozialen Medien sprechen weniger darüber.
Nicht von der baldigen “Rückkehr der Normalität” schwadronieren
Der social Chat ist laut und deutlich: Die aktuelle Lage der Welt ist alles andere als kurzfristig, Marken sollten dies auch in ihre Überlegungen einbeziehen. Marketer müssen auf die “Normal-für-jetzt”-Einstellung der Verbraucher gegenüber COVID-19 und den damit verbundenen Einschränkungen reagieren (egal wie lange das “Jetzt” anhält).
Akzentuiere das Machbare …
Verbraucher, die der Beschränkungen müde sind und sich nach alten Freiheiten sehnen, wollen wissen, was sie unter den aktuellen Umständen tun können, und nicht, was sie noch nicht können. Die Chancen für Marken liegen darin, den Verbrauchern unterhaltsame und ansprechende Inhalte zu bieten, die eine Pause von der Monotonie des Lockdowns bietet, und auch darin, angenehme Überraschungen zu bieten, die belohnen.
… aber betone das Machbare verantwortungsvoll
Verantwortung ist der Schlüssel – wie die jüngsten Reaktionen auf Influencer zeigen, die nach Dubai jetten, um sich dort “einzuschließen”. Die klare Mehrheit der Verbraucher möchte so gesellig wie möglich sein, aber nur im Rahmen der aktuellen Einschränkungen. Das schafft Möglichkeiten für Marken, sich als verantwortungsbewusste Ermöglicher zu positionieren und dann entsprechend innovativ zu sein. Marken sollten jedoch mit Vorsicht vorgehen. Die “Jab and go”-Werbung von Ryanair, die zunächst als unverantwortlich verurteilt und dann zurückgezogen wurde, nachdem sie von der britischen Werbeaufsicht ASA wegen irreführender Behauptungen kritisiert worden war, ist ein typisches Beispiel.
Du solltest weiter zuhören und ruhig bleiben…
Die Stimmung der Verbraucher ist zerbrechlich, und die Emotionen sind intensiv. Ja, viele Menschen beginnen nun, Licht am Ende des Tunnels zu sehen, aber dieses Licht fühlt sich noch weit entfernt an – und ist es auch. Marken können und sollten nicht davon ausgehen, dass die Menschen schon bereit zum Feiern sind – oder es jemals sein werden.
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