Representation Matters: Ein Blick auf Trans-Menschen in der Werbung
Thought Leadership
paul.greenwood
Während sich der Pride Month dem Ende zuneigt, wirft unser Global Head of Research & Insight Paul Greenwood einen Blick darauf, wie Marken die Darstellung von Trans-Personen in ihrer Werbung und am Arbeitsplatz verbessern können.
Representation matters.
Im Laufe der Jahre hat sich die Darstellung rund um die LGBTQ+ Community allmählich (und manchmal langsam) verbessert. Sie hat nicht den Punkt erreicht, an dem die Darstellung von Schwulen und Lesben selbstverständlich ist, aber es fühlt sich so an, als ob sie bedeutende Fortschritte gemacht hat. Dies wurde durch eine neue Generation angetrieben, die erwachsen geworden ist – eine, die durch Aktivismus für soziale Gerechtigkeit und Verbundenheit definiert ist.
Doch viele Unterstützer der LGBTQ+-Community sind sich der Unterschiede in den Kämpfen und der Diskriminierung nicht bewusst, mit denen verschiedene Mitglieder der Community konfrontiert sind. Viele gehen oft davon aus, dass die Probleme die gleichen sind, egal ob man schwul, lesbisch, bi, trans oder queer ist – egal welche Orientierung man hat. Das könnte nicht weiter von der Wahrheit entfernt sein. Ein Teil der Community, der sehr wenig Fortschritte gemacht hat und oft am meisten missverstanden, diskriminiert und unterrepräsentiert wird, ist die Trans-Community. Ich sprach kürzlich mit Dani St James, der Gründerin der Trans-Wohltätigkeitsorganisation Not a Phase, um mehr darüber zu erfahren.
Not a Phase wurde als Reaktion auf durchgesickerte Regierungsdokumente gegründet, die den Schutz von Räumlichkeiten mit nur einem Raum (Toiletten und Umkleideräume) und auch die Aufhebung der Gesundheitsversorgung für über 18-Jährige gefährdeten. Viele würden wahrscheinlich denken, dass wir in einer fortschrittlichen und (sozial) liberalen Gesellschaft leben, in der wir ständig bessere Rechte für marginalisierte Gemeinschaften erlangen. Doch die britische Regierung erwägt, die Rechte von Trans*Personen zurückzunehmen, was das Land weniger fortschrittlich macht.
Gleichzeitig sehen wir mehr hochkarätige Darstellung von Transgender in der Werbung (wenn auch von einer ziemlich niedrigen Basis aus – nur 0,3 % der Anzeigen zeigen Transgender-Personen). Starbucks’ #WhatsYourName-Kampagne hob die Bedeutung von Namen und Pronomen hervor und stellte die Coffeeshops als einen sicheren Raum für Transgender-Kunden dar. Dani erklärt: “Bedenken Sie, wie viel Glück Sie haben, wenn Sie einen Raum betreten und jeder weiß, wer Sie sind und was Sie repräsentieren, ohne auch nur ein Wort sagen zu müssen. Das ist ein Privileg.”
Gillette hat ebenfalls eine Kampagne aus der Perspektive einer transsexuellen Person durchgeführt, mit Anzeigen wie dieser, die die täglichen Schwierigkeiten und Entscheidungen aufzeigen, mit denen transsexuelle Menschen konfrontiert sind. Aber wie Dani sagt: “Ich hoffe, wir kommen an den Punkt, an dem wir nicht-binäre und Trans-Darstellung sichtbar machen und es nicht ein Schaufenster ist.” Trotz Verbesserungen findet die Trans-Darstellung oft während des Pride Month statt, und das kann als symbolisch und unaufrichtig fehlinterpretiert werden.
Dani selbst hat für Unternehmen wie Missguided gemodelt und arbeitet als Botschafterin für L’Oreal, eines der wenigen Unternehmen, das Richtlinien hat, die speziell die Community bei der Transition unterstützen.
Mit zunehmender Repräsentation steigt auch die Sichtbarkeit. Kate Dale, Head of Campaign Strategy, Sport England, brachte es am besten auf den Punkt, als sie über die Repräsentation und sensible Themen sprach: “Wenn man einen Raum geschaffen hat und eine Diskussion ins Leben gerufen hat, hat man eine Verantwortung gegenüber den Menschen, die auf diese Plattform kommen.”
Was sollten Marken und Werbetreibende sonst noch tun, um die Community zu schützen und verschiedene Communities authentisch zu vertreten (und so die Marke nicht dem Vorwurf der Regenbogenwaschung und des Alibiismus auszusetzen?) Hier sind die Basics, auf die Marken achten sollten, bevor sie mit Trans-Personen (und anderen unterrepräsentierten Communitys) arbeiten.
Beziehe die Community während des gesamten Prozesses ein. Stelle von der Idee bis zur Ausführung sicher, dass die Ansichten der Community gehört und in die Kampagne einbezogen werden
Der beste Weg, dies zu gewährleisten, ist, transsexuelle Menschen einzustellen und zu beschäftigen. Und der beste Weg, Talente anzuziehen, ist, die Richtlinien zur Unterstützung der Trans-Community zu haben.
Mit der transsexuellen Community zu sprechen und sie zu unterstützen, ist nicht nur im Pride-Monat wichtig. Stelle sicher, dass die Unterstützung das ganze Jahr über stattfindet.
Es wird wahrscheinlich eine gewisse Gegenreaktion geben – sei darauf vorbereitet, aufzustehen und schlechtes Verhalten online anzuprangern. Du benötigst ein Community-Management und Richtlinien zur Steuerung und Überwachung.
Denke an die Nachbetreuung von Trans-Models, Influencern und Kreativen, die in Kampagnen auftreten. Es gibt relativ wenige Mitglieder der Trans-Community, die in der Werbung auftauchen, so dass sie wahrscheinlich den Druck zu spüren bekommen, wenn es negative Bemerkungen gibt. Stelle sicher, dass sie mit einer soliden Unterstützung nach der Kampagne versorgt werden.
Aus meinen Gesprächen mit Dani habe ich vor allem eines mitgenommen: ihre Analogie für eine bessere Darstellung (aller unterrepräsentierten Gruppen). Sie sagte, dass alles, worum jede Community bittet, ein Platz am Tisch ist. Ein Tisch, der unendlich ist und an dem so viele Stühle stehen können, wie nötig – so dass niemand einen Platz verliert, wenn jemand anderes um einen bittet. Es ist an der Zeit, dass mehr Stühle ringsherum angeboten werden.
Paul sprach mit Dani St. James in einem Instagram Live, Anfang des Monats. Du kannst das ganze Gespräch unten sehen.
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