GLOBALE TRENDS, DIE DAS MARKETING IM JAHR 2022 PRÄGEN: TEIL EINS
Thought Leadership
Es waren wieder einmal unvergessliche 12 Monate in der Welt des Marketings. Begriffe wie NFTs, Metaverse und Web3 sind denjenigen, die in Agenturen arbeiten, immer vertrauter geworden. Die anhaltenden Auswirkungen der Pandemie haben sich weiterhin darauf ausgewirkt, wie (und wo) wir arbeiten.
Vorhersagen in der heutigen, notorisch unberechenbaren Landschaft zu treffen, mag sich wie ein Eigentor anfühlen, aber wie es unsere jährliche Tradition ist, werden wir unser Bestes geben. Im ersten Teil einer zweiteiligen Serie teilt unser globales Führungsteam seine Gedanken zu den Trends mit, die das Marketing und die sozialen Medien in diesem Jahr prägen werden.
Der digitale Immobilienboom
Suzie Shaw, CEO, Sydney
Das Metaversum ist da. Nun, das Konzept ist da, nachdem Facebook sich in “Meta” umbenannt und Mark Zuckerberg angekündigt hat, dass wir alle bald in einer virtuellen Welt leben werden.
Trotz der gemischten Reaktionen auf Meta ist die zugrunde liegende Realität, dass sich digitale Plattformen jetzt so weit entwickelt haben, dass sie wirklich immersive Erfahrungen bieten können. Das Publikum verbringt immer mehr Zeit in diesen virtuellen Welten, so dass es mehr Augen und Geldbörsen gibt, mit denen man Geld verdienen kann; mit dem Ergebnis, dass Marken zunehmend darüber nachdenken, wie sie virtuelle Geschäfte einrichten können.
Die üblichen First Mover sind bereits da. Gucci zum Beispiel hat mehrere verschiedene virtuelle Produkte, digitale Markenerlebnisse und VR-Einkaufsumgebungen getestet. Sowohl Disney als auch Marvel haben ihre eigenen Bereiche in Fortnite geschaffen. Netflix hat ein virtuelles Starcourt-Einkaufszentrum aus dem Stranger Things-Event auf Roblox eingerichtet. Und ASOS hat mit Snapchat ein virtuelles Fashion-Store-Objektiv erstellt.
Könnte es an der Zeit sein, dass alle mitmachen?
Die unumkehrbare Umstellung der Welt auf Web3
Masayuki Tono, Managing Director, Tokyo
2022 scheint das Jahr des Web3 zu sein. Heute ist die Welt voll von Vorfreude, Kritik und Zweifeln an diesem neuen digitalen Trend, trotz der Tatsache, dass ein beträchtlicher Teil des Geldes und der Vermögenswerte bereits ins Web3 strömt.
Einzelne Investoren, institutionelle Anleger und Risikokapitalgeber steigen nacheinander in den Bereich der Kryptowährungen, NFT und Web3 ein. Im Dezember 2021 hatte Ethereum, der Layer-1-Vertreter von Web3, 180 Millionen eindeutige Adressen und wächst um etwa 135.000 pro Tag. Führungskräfte und Ingenieure, die Google, Meta, Amazon usw. verlassen haben, schließen sich nacheinander Krypto-Startups an und sagen, dass Krypto die größte Chance ist.
Aus einer makroskopischen Perspektive können wir sehen, dass dies ein unaufhaltsamer Trend ist.
Web3 ist kein “Universum”, sondern ein “Multiversum”. Ich glaube, dass es in der digitalen Welt in den nächsten Jahren viel mehr “Verse” geben wird. Werden es Tausende, Zehntausende, Hunderttausende oder Millionen sein? Das weiß niemand mit Sicherheit.
Die Welt ist voller Vorfreude, als wären die Anfänge des Internets wieder da. Lassen Sie uns Spaß haben in dieser neuen Ära.
Die Vorherrschaft von Mobile-Driven Digital
Donald Wong, General Manager, Hong Kong
Trotz einer Marktdurchdringung von 305,4% bei den Mobilfunkteilnehmer*innen gibt es hier in Hongkong noch viel Raum für Wachstum im Bereich des sozialen und elektronischen Handels. Angespornt durch die staatlichen COVID-Entlastungsmaßnahmen in Form von Konsumgutscheinen haben Händler und Einkaufszentren die Gelegenheit genutzt, um ihre Einkaufs- und Mitgliedschafts-Apps zu erstellen oder zu überarbeiten und Anreize für die Anmeldung zu bieten, um noch stärker mobil zu werden.
Physische Güter im Einzelhandel sind nicht das Einzige, was digital “gehandelt” wird. Während die Bürger*innen dieses Zentrums der APAC-Finanzaktivitäten bereits sehr anpassungsfähig sind, wenn es darum geht, Börsenkurse auf dem Handy abzurufen, sieht das Jahr 2021 einen regelrechten Kampf zwischen den interaktiven Brokern, um neue Nutzer*innen zu gewinnen, die ausschließlich auf dem Handy handeln, mit Spielereien in Form von täglichen Aufgaben usw., um sie zu beschäftigen. Mit dem Aufkommen von NFT, die über bestehende oder neue mobile Plattformen gehandelt werden sollen, wird das nächste große “Ding” für diese finanzaffine Zielgruppe kommen.
VIs sind hier, um zu bleiben, wie unwirklich ist das?
Christina Chong, Managing Director, Singapore
Der Aufstieg des Metaversums bietet VIs (Virtual Influencers) größere Möglichkeiten, eine zentralere Rolle bei der Interaktion zwischen Verbraucher*innen und Marken zu übernehmen.
Im vergangenen Jahr haben große Namen wie ByteDance und Facebook viel Geld in die Entwicklung eines Bereichs investiert, der es den Nutzer*innen ermöglicht, sich problemlos in digitalen Räumen zu bewegen und in Erfahrungen einzutauchen, die die Kluft zwischen dem physischen und dem digitalen Leben überbrücken.
Es wäre nicht weit hergeholt, sich eine Zukunft vorzustellen, in der Marken plattformunabhängige VIs anheuern, um zu “lebenden” Markenpersönlichkeiten zu werden, mit denen die Verbraucher*innen an jedem Kontaktpunkt interagieren können. VIs könnten auch die Antwort auf die Hyper-Personalisierung sein, bei der VIs zu wandelnden Algorithmen werden, die jedem Einzelnen auf der Grundlage seines digitalen Fußabdrucks die relevantesten sozialen Inhalte liefern können.
Auch wenn die Zukunft noch nebulös ist und viele “Was-wäre-wenn”-Fragen offen bleiben, so bietet sie doch einen spannenden Raum für Marken, in dem sie tun können, was noch nie zuvor getan wurde. Die Marken, die am Ende die Nase vorn haben, werden diejenigen sein, die weiterhin offen bleiben und sich aktiv auf das einlassen, was im Moment noch unwirklich erscheint.
Tokenisierte Markengemeinschaften
Akanksha Goel, Founder and Managing Director of Socialize, Dubai
2021 war das Jahr der NFTs (Non fungible tokens) – ein Drittel der Generation Z gab an, dass sie den Kauf digitaler Kunst in Betracht ziehen würden. Von Visa bis adidas haben wir gesehen, wie Marken experimentierten und NFT-Kollektionen auf den Markt brachten, die von digitalen Sammlerstücken und In-Game-Assets bis hin zu exklusiven Zugangspässen für Veranstaltungen oder Erlebnisse einer Marke reichten. Im Jahr 2022, wenn NFTs zum Mainstream werden, werden wir sehen, dass mehr und mehr Marken Social Tokens nicht nur als digitale Kunstwerke/Assets nutzen, sondern auch, um echte Marken-Communities aufzubauen und zu vergrößern.
Wir gehen davon aus, dass Marken Sammlungen von NFTs (oder Social Tokens) in limitierter Auflage herausgeben werden, um den Inhaber*innen exklusive Vorteile zu bieten, wie z. B. Zugang zu privaten Foren/Chats mit Markenführern oder prominenten Partner*innen, exklusives Merchandising, erste Reservierungen für Rabatte, soziale Anerkennung oder sogar die Möglichkeit, über wichtige Entscheidungen wie Produktdesigns, Markenkampagnen usw. abzustimmen.
Die grenzenlose Flexibilität in diesem Bereich bedeutet, dass Marken das Wachstum und den Besitz ihrer Communities nutzen können – wobei die Fleißigsten hart daran arbeiten, die Kultur innerhalb dieser Bereiche zu verstehen, um neue, interessante Wege zur Monetarisierung der Marke zu erschließen und eine langfristige Affinität aufzubauen.
Die Rache der Infomercials
Pete Lin, CEO, North Asia
TikTok ist jetzt die einflussreichste soziale Plattform auf dem Planeten. Das beweist der neue Status als beliebteste Domain des Internets.
Während die Plattform also weiterläuft und immer neue Nutzer*innen gewinnt, können wir ihren Weg in Richtung Social Commerce erkennen. Diese Strategie wurde bereits auf Douyin, der chinesischen Version von TikTok von Bytedance, umgesetzt, wo vor mehr als einem Jahr Click-to-Buy-Buttons in kurzen Videos auftauchten und wo inzwischen Millionen von Live-Streamer*innen alles Mögliche verkaufen, von Obst über Spielzeug bis hin zu Bluetooth-Kopfhörern.
TikTok hat in einigen Schlüsselmärkten mit dem Live-Stream-E-Commerce begonnen, aber es besteht die Befürchtung, dass dies nur als glorifizierte Werbespots wahrgenommen wird, mit schnellen Gesprächen, harten Verkaufsgesprächen und ständigen Wiederholungen der Produktvorteile. In China war es einfacher, sich durchzusetzen, weil die Gesellschaft insgesamt weniger mit Werbespots vertraut war und das Format daher frisch und unterhaltsam wirkte. Aber in Kulturen wie den USA und Westeuropa, wo Werbespots als Versuche angesehen werden, mit Schlangenöl hausieren zu gehen, wird es interessant sein zu sehen, wie TikTok sein Angebot an die Märkte und Zielgruppen anpasst.