GLOBALE TRENDS, DIE DAS MARKETING IM JAHR 2022 PRÄGEN: TEIL ZWEI

Thought Leadership

Im zweiten Teil unserer zweiteiligen Serie teilt unser globales Führungsteam in Großbritannien, Europa und Nordamerika seine Gedanken zu den Trends mit, die das Marketing und die sozialen Medien in diesem Jahr prägen werden.

Listen Up! Audio Social wird interaktiv
Roberto Collazos Garcia, CEO, Germany

Im Laufe der Pandemie mussten sich Vermarkter schnell an sich verändernde Inhalts- und Medientrends anpassen, die die bestehenden Regeln der Kundenbeziehungen und des Markenaufbaus in Frage stellten und die sozialen Medien zu einem noch wettbewerbsintensiveren Spielfeld machten.

Allein in diesem Jahr haben wir gesehen, wie neue Möglichkeiten und Formate wie Clubhouse und Twitter Spaces entstanden sind, die Audio-Inhalte auf die nächste Stufe gebracht haben. Audio war das perfekte Lockdown-Medium, da es Marken ermöglichte, auf einfache Weise wertvolle Inhalte zu teilen und mit ihrem Publikum durch Live-Unterhaltungen in Kontakt zu treten – ohne dass sie vor der Kamera stehen oder eine ausgefallene Ausstattung haben mussten.

In den nächsten 12 Monaten müssen Marken ihre Audio-Content-Strategien überdenken (oder, was wahrscheinlicher ist, eine erstellen), um nicht nur die Art von Inhalten zu identifizieren, die ihre Kunden hören wollen, sondern auch, wie sie ein aufregendes Hörerlebnis – mit einem interaktiven Element – bieten können, wenn sie in diesem neuen Bereich der sozialen Medien sichtbar bleiben wollen.

Social wird zum Hauptbildschirm
Alberto Pachano, Managing Director, Madrid

Im Laufe der Jahre haben wir erlebt, wie die sozialen Medien die traditionellen Medien ergänzt haben. Aber in letzter Zeit haben wir gesehen, wie sie diese verdrängt haben. Was einst eine Art “Lass uns mehr herausfinden”-Medium war, hat sich zu einer primären Quelle für Informationen und Fakten entwickelt. Die Plattformen tun ihre Pflicht und versuchen, sich korrekt und faktenreich zu verhalten. Die Creator*innen erstellen ständig mehr reine native Inhalte und Ereignisse, von Sport über Unterhaltung bis hin zu Nachrichten oder einfach nur zum Spaß. Und die Menschen (Publikum, Verbraucher*innen, Zuschauer*innen, wie auch immer) verlassen sich immer mehr auf soziale Netzwerke als dezentralisierte, unabhängige und nicht kontrollierte Quelle und vertrauen ihnen. Kultur wird heute in sozialen Netzwerken geschaffen, und ihr primärer Charakter wird über die Jahre weiter wachsen (daher Web3). Soziale Netzwerke werden nun zum primären Bildschirm für die große Mehrheit und nicht nur für die “Jungen”.

Neue Wege der Zusammenarbeit mit Creator*innen
Gabriele Cucinella, Stefano Maggi and Ottavio Nava, Regional Lead EU

Im Jahr 2021 hat sich die Art und Weise, wie Kreative ein Geschäft entwickeln und aufrechterhalten können, stark verändert, was ihre zentrale Rolle im Leben der Menschen noch deutlicher macht. Dies ist vor allem auf die veränderten Konsumgewohnheiten bei der Nutzung von Inhalten während der Pandemie zurückzuführen.

Als Reaktion darauf haben die etablierteren Plattformen wie Twitter, Instagram, YouTube und Twitch mehr Tools entwickelt, die den Creator*innen helfen, ihre Kanäle zu monetarisieren. In der Zwischenzeit haben neue Plattformen und Tools – wie Discord, Crypto und NFTs – es den Creator*innen ermöglicht, ihre Gemeinschaften aufzubauen und ihren Erfolg dezentral und unabhängig von einer bestimmten Plattform zu monetarisieren.

Im Jahr 2022 werden sich diese Trends beschleunigen, und Marken, die mit zukunftsorientierten Creator*innen zusammenarbeiten wollen, müssen die Kultur der Kreativ-Communitys entschlüsseln und ihre Plattformen, Tools und Projekte verstehen können. Gleichzeitig müssen sie relevante Wege finden, um einen Mehrwert zu schaffen, der die individuellen Wünsche und Bedürfnisse der jeweiligen Community unterstützt.

Social Connection durch (Audio-)Konversation
Vincent Reynaud-Lacroze, Geschäftsführer, Paris

Das Jahr 2021 begann mit dem Hype des ersten exklusiven sozialen Audionetzwerks, Clubhouse, und obwohl es nur drei Monate dauerte – was man als Strohfeuer bezeichnen könnte – gibt es hier einen Hintergrundtrend, der die sozialen Netzwerke neu erfindet, abgesehen von der Videoerstellung. 

Eine neue, nahtlose Art, miteinander in Verbindung zu treten, die von der Pandemie geerbt wurde. Ein Tool, das es uns ermöglicht, ein echtes soziales Gespräch zu führen, wie wir es bei einer Tasse Kaffee tun würden. Und ein neuer Ansatz, der die Erstellung von Inhalten ermöglicht, die weniger anspruchsvoll und aufdringlich sind als Videos und vielleicht sogar natürlicher und authentischer.

Vom Smalltalk auf Discord über die Teilnahme an einer Konferenz bis hin zum Ideenaustausch auf Twitter Space – ich erwarte, dass im Jahr 2022 alle Plattformen ihre Audiofunktionen einsetzen werden, und zwar mit jeweils unterschiedlichen Strategien. Es wird jedoch auch eine kreative Herausforderung für Marken sein, den richtigen Tonfall zu finden, um richtig gehört zu werden.

Soziale Netzwerke als Raum für selbstgesteuertes Lernen
Jim Coleman, Regional Lead UK & North America, UK CEO, London

Das Aufkommen von “In-Feed-Lehrplänen” ist ein Trend, den wir in unserem Bericht Think Forward 2022 behandelt haben. Lernen hat auf Plattformen wie YouTube oder Reddit schon immer eine Rolle gespielt, aber nach einem Jahr Online-Arbeit und -Schularbeiten gewinnen die sozialen Medien als Bildungsinstrument immer mehr an Bedeutung. Von der Weiterbildung in den Feeds, wie z. B. lernorientierte Facebook-Gruppen, bis hin zur Möglichkeit, in der Freizeit durch Initiativen wie die Partnerschaft von TED und Clubhouse zu lernen, eröffnen immersive Inhaltsformate und eine neue Wertschätzung für innovative Lernlösungen die sozialen Medien als Bildungszentrum.

Dies hat für Marken die Möglichkeit geschaffen, dem Publikum Wissen über den Feed zu vermitteln. Die Bildungswelt der Ally Bank in Minecraft soll beispielsweise das Finanzwissen junger Amerikaner*innen verbessern. Die Google-Entwicklerin Anna Lytical unterrichtet Programmieren über TikTok. Während die Infrastruktur, die Prozesse und die Verhaltensweisen, die für formelles Lernen oder Online-Schulungen erforderlich sind, noch nicht ganz ausgereift sind, gedeiht diese Art des informellen Lernens im Feed und wird bleiben.

Die Vibe Economy
Benjamin Arnold, Geschäftsführer, We Are Social US

Wir erleben eine neue Form der Content-Kreativität, die sich am besten durch die Fähigkeit einer Marke definiert, wiederholt und konsequent ganz bestimmte emotionale Reaktionen hervorzurufen. Dieses kontinuierliche Kuratieren von Stimmungen und Gefühlen wird zu einer begehrten kreativen Fähigkeit im Marketing, und es gibt jetzt ein wachsendes Gefühl der Dringlichkeit, den “Vibe” Ihrer Marke zu definieren – denn er verbindet dich mit deinem Publikum und vereint es auf einer tieferen Ebene.

Die Ansätze, die von Marken auf TikTok verfolgt werden, ähneln denen von Tumblr und MySpace in der Vergangenheit. Aber jetzt wird es zu einem viel wichtigeren und wertvolleren Trend für Marken und Influencer*innen gleichermaßen.

Die Konzentration auf Vibes statt auf traditionelle Marketingkonstrukte ermöglicht eine größere Ausdrucksfreiheit und verbindet Marken und Nutzer*innen mit einer barrierefreien Welt von Gleichgesinnten. Von kuratierten Moodboards bis hin zu Marken-Unterseiten haben wir gesehen, dass Vibe-Kuratoren selbst zu Marken werden und Marken wiederum zu Kuratoren, weil sie den langfristigen Nutzen einer Strategie erkennen, die sich auf diese neue Art des Denkens konzentriert.

Für Marken gibt es ein unendliches Potenzial, Emotionen zu wecken und auf sinnvolle Weise dauerhafte Verbindungen mit Menschen aufzubauen, die sich von dem Versuch abheben, alles für jeden auf einmal zu sein.

Sozialer Zynismus
Coby Shuman, Geschäftsführer, Toronto

Die sozialen Medien sind zu einer umgekehrten Parodie ihrer selbst geworden. Creator*innen, die soziale Tropen auf die Schippe nehmen, sind zu Ikonen geworden, Marken, die sich über sich selbst lustig machen, werden gelobt, und gleichzeitig war der Einfluss der gewöhnlichen Nutzer*innen noch nie so groß. Vor 12 Monaten schlug ich vor, dass 2021 das Ende von Big Social kommen würde, und ich glaube, dass wir durch die Dezentralisierung des Internets und 3.0 genau das erleben.

Das mag zwar verdammt klingen, aber sollte eher als ein Weckruf verstanden werden. Die Creator*innen wehren sich gegen den Status quo der sozialen Netzwerke, um eine kreativere soziale Landschaft zu schaffen. Für Marken ergeben sich daraus Möglichkeiten, sich weiter von der traditionellen Werbung zu entfernen und neue Wege zu beschreiten. Marken wie adidas, Heinz und McDonald’s machen sich diese neue Welle zu eigen – entweder, indem sie kopfüber in das Metaversum eintauchen oder indem sie sich selbst reflektieren und sich sogar über sich selbst und die sozialen Stereotypen ihrer Branchen lustig machen. Ich sehe das Jahr 2022 als Chance für mehr Marken, sich in den sozialen Netzwerken selbstbewusst zu zeigen und über den Tellerrand zu schauen, damit die Kreativität gedeihen kann.

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