Executive Creative Director Simon Richings untersucht den Aufstieg der Pseudo-Authentizität und wie Marken, die versuchen, “Echtheit” zu simulieren, in einem Schwindel enden können, den die Verbraucher sofort durchschauen.
Wie sieht “authentische” Werbung aus? Das Argument ist, dass junge Verbraucher*innen von geschliffenen Inhalten von Marken abgeschreckt werden.
Hochglanzfilme mit hohem Produktionswert haben in sozialen Netzwerken nichts zu suchen. Spektakuläre Drohnenaufnahmen und eine ausgefeilte Postproduktion entfernen Marken nur von der Lebensrealität der Menschen.
Das, was in den Feeds gut ankommt, sieht nicht genauso aus. Sie sind weniger naturgetreu. Sie sind roher, spontaner, menschlicher und authentischer.
Um ein Publikum anzusprechen, müssen Marken wie dieses Publikum sein. Und das bedeutet, Inhalte so zu erstellen, wie es das Publikum tut. Dies ist besonders attraktiv für Brandmarketer*innen mit begrenzten Budgets – denn Low-Fi-Inhalte sind oft billig, billig, billig.
Dieses Argument ist leider völliger Blödsinn.
Das Wort “authentisch” scheint seine Bedeutung verloren zu haben und steht in den schlimmsten Fällen für sein Gegenteil – reduziert auf einen oberflächlichen Stil oder ein “Look and Feel”, das auf alles angewendet wird, egal um welche Marke es sich handelt.
Das sich ständig weiterentwickelnde TikTok war der Katalysator für den jüngsten Anstieg dieser Art von Pseudo-Authentizität. Ein Großteil der erfolgreichsten Inhalte der Plattform sind Videos im Selfie-Stil, und viele davon sind keine eigenständigen Anfangs-, Mittel- und Endfilme, sondern Reaktionen auf Trends und Challenges.
Ist es wichtig, woher der lippensynchrone Soundbite stammt? Nicht wirklich. Wichtig ist, dass du deine eigene Variation hinzufügst. Wenn sich Trends verbreiten, können Marken auch mitmachen, oder? Das Problem ist, dass große Marken nicht ihr Publikum sind.
Ich finde es einfach seltsam, wenn sich die Führungsetage einer Marke eine Ästhetik oder ein Verhalten aneignen will, das eher zu einem Schlafzimmer der Generation Z passt. Sie treten auf wie Steve Buscemi in dem zehn Jahre alten Meme “How do you do, fellow kids?” und wundern sich dann, warum sie nicht so viele Likes bekommen.
Die Verbraucher*innen (auch Menschen genannt) sind clever. Sie wissen, wann der Low-Fi-Look eine Täuschung ist, weil sie sehen können, von wem er kommt.
Die andere Art und Weise, wie das Marketing Authentizität falsch versteht, ist die Verbindung mit dem Wunsch, bedeutungsvolle und aufrichtige Geschichten zu erzählen, die über die langweiligen alten Botschaften des “Verkaufens von Produkten” hinausgehen.
Marken suchen nach Gründen, um sich auf die Seite zu stellen und zu sagen: “Wir glauben daran”, in der Hoffnung, dass die Leute sie besser mögen. Ich bin sicher, dass die Vermarkter*innen dieser Unternehmen wirklich an BLM oder den kollektiven Kampf gegen den Klimawandel glauben, aber ein Prinzip ist erst dann ein Prinzip, wenn es etwas kostet, wie ein weiser Werbefachmann einmal sagte.
Gute, zielgerichtete Marken (von Dove bis Patagonia) wissen das sehr gut. Wenn man nicht etwas Positives und Greifbares beiträgt, wird eine Stellungnahme zu einem Thema nur die gleiche Unauthentizität ins Rampenlicht stellen. Das ist ein ganz anderes Fass, das ich jetzt vorsichtig wieder verschließen werde und von dem ich mich langsam zurückziehe…
Ich bin jedoch der Meinung, dass sich große Marken durchaus beteiligen können. Ich glaube nur nicht, dass sie so tun sollten, als wären sie genau wie die Zielgruppe, die sie ansprechen wollen. Die Verbraucher wollen tatsächlich Authentizität im Marketing, und für sie ist dieses umstrittene Wort immer noch mit Wahrheit und Ehrlichkeit verbunden.
Wenn wir also das A-Wort weglassen, wie kann eine Marke dann wahrhaftig sein? Erstens: Wenn du ein großes Technologieunternehmen bist, ist es in Ordnung, Inhalte zu erstellen, die aussehen, als wären sie von einem großen Technologieunternehmen erstellt worden. Das ist tatsächlich authentisch.
In der Vorweihnachtszeit 2013 hat die umweltfreundliche Bekleidungsmarke Patagonia eine Kampagne gestartet, die die Menschen dazu auffordert, die Auswirkungen ihres Konsums auf den Planeten zu bedenken.
Außerdem ist ein ehrliches Verkaufsgespräch nicht so problematisch, wie man uns weismachen will. Wenn dein Ansatz ein klares “Wir wissen, dass du weißt, dass dies eine Werbung ist, aber keine Sorge, wir werden dich auf dem Weg zur Botschaft über unser Produkt unterhalten” ist, haben die Leute kein Problem damit.
Wenn man jedoch auf plumpe, hohle Art und Weise versucht, durch Überzeugungen und Aussagen, die nicht wirklich durch etwas Greifbares gestützt werden, eine Verbindung herzustellen, fangen die Dinge an, unwahr zu klingen.
Und warum solltest du nicht mit ehrgeizigeren visuellen Geschichten experimentieren, mit höherem Produktionswert? (Es gibt eine Lehre aus der japanischen Werbung – suche einmal nach ‘best Japanese ads’, wenn du diese nicht bereit schon kennst).
Einer der vielen Gründe, warum es so wild ist, ist, dass Authentizität und Aufrichtigkeit so wichtig sind. Der Versuch, etwas vorzutäuschen und “vom Publikum” zu sein, wäre verlogen. Deshalb ist vieles davon offensichtliche, übertriebene Fiktion und Komödie, die absichtlich signalisiert, dass dies nicht real ist.
Aber so sieht TikTok doch gar nicht aus, wirst du jetzt vielleicht sagen. Nun, die Leute, die TikToks machen, kümmern sich nicht wirklich um Regeln. Sie erfinden ständig neue Möglichkeiten, die Plattform zu nutzen. Wer weiß, wie es in der nächsten Woche um diese Zeit aussehen wird.
Vielleicht sollten die Marken auch etwas Neues ausprobieren, anstatt zu versuchen, ihnen zu folgen und endlos hinterherzuhinken.
Das alles ist eine langatmige Art zu sagen, dass auf TikTok, Instagram, Twitter und was auch immer als Nächstes kommt, erstaunliche Dinge passieren können. Marketing, das ehrlich, originell, unterhaltsam und emotional ist. Marketing, das Marken wachsen lässt und nicht versucht, jemanden auszutricksen.
Thought Leadership
