Trends sind nicht “tot”, sie sind mächtiger als je zuvor!
Culture
Susie Hogarth, UK Research & Insight Director, erklärt, warum Trends nicht “tot” sind, sondern im Gegenteil stärker als je zuvor.
Wenn du zu den mehr als 23 Millionen monatlichen Leser*innen von Vox.com gehörst, bist du vielleicht über den Artikel gestolpert, der Anfang des Monats online veröffentlicht wurde und den kühnen Titel “Trends sind tot” trägt.
Ich habe es getan – denn er wurde in einigen meiner Online-Blasen geteilt und weiterverbreitet. Da ich selbst Trendforscherin bin und meine Aufgabe darin besteht, Marken dabei zu helfen, Trends zu verstehen, um ihre eigene Kommunikation effektiver zu gestalten, war ich beunruhigt – aber auch neugierig, wie lange ich noch Zeit hatte, eine neue Karriere zu finden. Moment mal! Trends sind tot? Wie das Online-Sprichwort sagt; großartig, wenn es stimmt.
Aber für diejenigen, die TLDR gelesen haben, sei gesagt, dass der Artikel nicht behauptet, dass Trends überhaupt tot sind. Stattdessen heißt es, dass sie sehr lebendig sind, es gibt nur zu viele von ihnen, sie sind zu albern, und der Autor mag sie nicht.
Oder, genauer gesagt, dass die wachsende Zahl von Mikrotrends, die in letzter Zeit mit dem Aufstieg von TikTok an Zugkraft gewonnen haben – von Cottagecore über Dopamin-Dressing bis hin zu Night Luxe -, bedeutungslos, sinnlos und ohne jede politische oder soziale Bedeutung sind. Dass sie die Existenz einer wirklich provokativen Gegenkultur endgültig ausgelöscht und das Internet somit in eine “müllgefüllte Höllenlandschaft” verwandelt haben. Igitt.
Als Trendforscherin gewöhnt man sich an den häufigen Vorwurf, das Thema seines Lebenswerkes sei dumm. Nun gut. Ein angemessener Preis für eine brillante Arbeit. Aber dumm ist nicht gleichbedeutend mit wirkungslos. Oder freudlos. Oder ungültig. Oder einer Analyse nicht würdig. Und ich wäre bei weitem nicht die erste, die darauf hinweist, dass das, was als dumm und bedeutungslos verspottet wird, sich immer wieder mit dem überschneidet, was wir als Frauenarbeit oder als weiblich kodiert oder als Teil der kommerziellen Kultur oder einfach als jugendlich oder neu definieren. Siehe die Argumentation von Vox im letzten Jahr über die unterschätzte kulturelle Kraft der Teenager-Mädchenkultur, oder folge dem Kardashian Kolloquium auf TikTok – einem scharfsinnigen und kreativen Neo-Trend-Analysten, der in Nguyens Beitrag als Vorbote der kulturellen Apokalypse bezeichnet wird. Oder, für eine fundiertere Sichtweise, beachte die weisen Worte von Bell Hooks aus dem Jahr 1997: “Ob wir nun über Rasse, Geschlecht oder Klasse sprechen, die Populärkultur ist der Ort, an dem die Pädagogik stattfindet, an dem das Lernen stattfindet.”
Aber wie dem auch sei, die Autorin des Vox-Artikels, Terry Nguyen, beteiligt sich mit ihrer trendfeindlichen Schlussfolgerung ironischerweise selbst an einem Mikrotrend. Genau wie die Hunderttausenden von Social-Media-Kommentator*innen, die den mittlerweile legendären “Vibe Shift”-Artikel von The Cut im Februar genüsslich geteilt haben, ist die Verunglimpfung von Popkultur-Trendanalysen ein zunehmend beliebter Zeitvertreib für einen bestimmten Teil eines kulturell aufgeschlossenen und sehr onlineaffinen Publikums.
Wie bei jeder Gegenreaktion unterstreicht diese kleine, aber sichtbare Ablehnung der Sache nur ihre Macht über die Sache in der gegenwärtigen Landschaft; man weiß, dass ein kulturelles Phänomen wirklich angekommen ist, sobald die Meinungsartikel erscheinen, die es niedermachen. Einige Soziolog*innen haben diesen Push-Pull-Effekt als Backlashes beschrieben, die als Reaktion darauf mit Frontlashes” aufwarten. Das ist kein neuer viraler TikTok-Schönheits-Hack, sondern eine Art, einen sozialen, technologischen oder kulturellen Sprung nach vorn zu beschreiben, der den Status quo in Frage stellt.
Was sich bewahrheitet. Denn der Trend “Frontlash” ist immer noch in vollem Gange und hat seinen Höhepunkt wahrscheinlich noch nicht erreicht. TikTok – der superschnelle Antrieb im Herzen des Phänomens der neuen Mikrotrends – wächst immer noch und hat dieses Jahr über eine Milliarde monatliche Nutzer*innen erreicht.
Die Kultur vor dem Internet konnte weitgehend als zweischichtig verstanden werden, wie ein Pint Guinness. Dunkle, flüssige subkulturelle Tiefen und ein cremiger Belag aus dem Mainstream. Der Mainstream war kleiner, aber insgesamt der mächtigere Teil der Mischung. Hier gab es das Geld und die Aufmerksamkeit. Nur wenige Leute (Zeitungsredakteure*innen, Fernsehproduzent*innen, Politiker*innen usw.) hatten die Macht, ihn zu schaffen, und sie hielten ihn weitgehend von den subkulturellen Dingen darunter getrennt.
Dann kam das Internet mit seinem Versprechen von kreativer Freiheit und endlosem Zugang für jedermann und brachte diese Mischung durcheinander. Plötzlich konnte jeder von überall aus einen vernünftigen Beitrag zur Mainstream-Kultur leisten (seinen Song auf Soundcloud teilen, seine Fantasiewerke auf fanfiction.net hochladen und versehentlich Twilight erschaffen) und man konnte die Subkultur mit einem Klick auf einen Suchbegriff konsumieren (google: Punk-Ästhetik Amazon: gestreifte Strumpfhosen und Sicherheitsnadeln werden in den Warenkorb gelegt).
In jüngerer Zeit haben die sozialen Medien und vor allem TikTok diesen Mischprozess beschleunigt und die alte kulturelle Lösung aus der Rührschüssel in einen Mixer übertragen. Mit einer Kombination aus einem wahnsinnig leistungsfähigen Entdeckungsalgorithmus, der brillante Inhalte in kürzester Zeit viral verbreitet, und einer Reihe von Bearbeitungswerkzeugen, die fast jeden in charismatische digitale Schöpfer*innen verwandeln können, hat sich der Weg von subkulturellen Untergrundkünstler*innen zu millionenfach verkauften kommerziellen Künstler*innen in mehrere Stufen verwandelt.
Das Ergebnis ist eine Art Emulgierung des alten Kulturmixes. Anstelle des zweischichtigen Guinness gibt es jetzt eine glatte Emulsion, die aus einer scheinbar unendlichen Reihe winziger Social-Media-Kulturblasen besteht. Jede dieser Blasen ist eine Online-Community oder eine lose Interessengemeinschaft, die sich um Fandoms, Spiele oder Leidenschaften bildet. Diese reichen von den großen, etablierten und organisierten (siehe die unglaubliche Macht der K-Pop-Fans) bis hin zu den schnelllebigen und flüchtigen Clustern gemeinsamer kultureller Referenzen und Ästhetiken wie “Cottagecore” oder “Coastal Grandma”, denen Nguyen vorwirft, das Internet in eine “müllgefüllte Höllenlandschaft” zu verwandeln.
Diese kulturellen Blasen haben sowohl subkulturelle als auch Mainstream-Eigenschaften. Es fehlt ihnen an Gatekeepern und Elitismus in einer Weise, die sich wie Indie anfühlt, aber sie haben das Potenzial, die reale wirtschaftliche Macht zu erreichen, die früher mit dem alten “Mainstream” assoziiert wurde. Sie haben oft eine enorme Größe und Reichweite – vergleichbar mit einer erfolgreichen Fernsehsendung oder der Fangemeinde einer Popband der 1990er Jahre – und schaffen es dennoch irgendwie, gleichzeitig obskur zu sein. Man denke nur an die schätzungsweise 22.000 YouTube-Kanäle, die jeweils mehr als 1 Million Abonnent*innen haben. Das sind 22.000 Online-Gemeinschaften von der Größe Birminghams, jede mit ihren eigenen Geschichten, Beziehungen und Inhaltsströmen. Und 22.000 YouTuber*innen, die ein beträchtliches, beneidenswertes Gehalt für ihre Arbeit erhalten.
Von wie vielen dieser Kanäle hast du wohl schon gehört? Und überhaupt, hast du schon von Cottagecore gehört? Night Luxe? Coastal Grandma? Sind das Subkulturen? Mainstream-Medien? Ist das wichtig?
Nein, denn die alte Abgrenzung ist verschwunden. Die Subkulturen sind auf eine Art und Weise in die globalisierte Finanz- und Aufmerksamkeitsökonomie eingebunden, die sich nicht mehr rückgängig machen lässt. Auf eine Art und Weise, die sich Guy De Bord, der brillante marxistische Theoretiker des 20. Jahrhunderts, auf den sich der Vox-Beitrag bezieht, niemals hätte vorstellen können. Der Autor verwendet seine Theorie der “Erholung” als Beweis für die schädliche Auslaugung der subkulturellen Energie durch Plattformen wie TikTok und die Marken und Unternehmen, die ein Interesse daran haben, aus diesen Bewegungen Kapital zu schlagen, und die sie sofort ihrer politisch subversiven Kraft berauben.
Dieses Argument gegen die Macht der Trends basiert nicht nur auf einem theoretischen Rahmen, der 1967 geschaffen wurde, um eine Kultur- und Medienlandschaft zu analysieren, die sich so sehr von der heutigen unterscheidet, dass sie im Grunde nicht wiederzuerkennen ist, sondern es verkennt auch die Macht der Trendmaschine Internet bei der Gestaltung des politischen Diskurses. Dasselbe trendbesessene, analysenlastige soziale Internet, das die “Küsten-Oma” hervorbrachte, hat auch die Alt-Right, die BLM und das derzeitige jugendgetriebene Wiederaufleben der Gewerkschaftsbewegung hervorgebracht. Und schließlich überschätzt dieses “Erholungs”-Argument gegen Trends die derzeitige Fähigkeit von Marken, von all der kulturellen Kreativität des Online-Publikums überhaupt zu profitieren.
Wenn große Marken, wie der Autor behauptet, entschlossen sind, das kreative Herzblut aus dem TikTok-Trend zu saugen, um mehr Tanktops zu verkaufen, dann ist die große Mehrheit von ihnen derzeit ganz einfach nicht sehr gut darin.
Heute klafft eine große Lücke zwischen der Kreativität und dem kulturellen Einfluss, den die durchschnittliche unabhängigen Creator*innen in sozialen Netzwerken habe, und den typischen Markenmanager*innen eines Unternehmens. Erstere sind in der Lage, frei und schnell zu arbeiten, indem sie jegliches Quellmaterial, das sie auf ihrem Telefon finden, ausschneiden und zusammenfügen und auf dem Fußboden ihres Schlafzimmers aufregende, verrückte neue Kreationen schaffen. An einem Tag fügen sie ihrem Schleimvideo ein seltsames Voice-over hinzu, am nächsten Tag experimentieren sie mit Jump Cuts. Sie können ihren Output ständig optimieren und anpassen, nehmen das Feedback auf und gewinnen eine wachsende Schar von Fans, indem sie mehr von ihrer authentischen Persönlichkeit und ihrem Flair preisgeben. Letztere sind langsam und reaktiv – sie versucht, blitzschnelle Trends mitzumachen, die von 23-Jährigen in dem kleinen Zeitfenster zwischen der Unterzeichnung der Antwort und dem Moment, in dem sie in die Internet-Obskurenz abdriftet, geschaffen werden.
Wenn es also darum geht, dass die durchschnittlichen Social-Media-Konsument*innen überlegen, ob sie aufhören sollen zu scrollen, um dem verrückten, kaleidoskopischen kulturellen Superhighway der digitalen nutzergenerierten Kultur Aufmerksamkeit zu schenken, oder ob sie bei der kulturell kastrierten, kreativ konservativen Mehrheit der Markeninhalte im Internet verweilen sollen, gibt es im Moment fast keinen Wettbewerb. Die Aufmerksamkeitsökonomie ist manipuliert (ja, vielleicht zugunsten von Silicon Valley), aber definitiv nicht zugunsten von Marken-Kreativität.
(Und da kommen wir natürlich ins Spiel).
Um also abschließend meinen Markenberaterhut wieder aufzusetzen, lautet die Antwort für alle Social-Media-Manager*innen von Marken, die wie ich vielleicht alarmiert waren, als sie über den Vox-Artikel stolperten, definitiv nicht, dass Trends tot sind.
Aber es ist auch nicht so, dass Marken härter daran arbeiten sollten, die besten Teile der schnelllebigen Internetkultur zynisch abzuschöpfen. Nein, ein Mitläufer zu sein, wird die Kreativitätslücke nicht schließen, in der es eine Milliarde Nutzer*innen gibt, die kostenlos kreative, von Herzen kommende Inhalte veröffentlichen, ohne eine andere Absicht als die, sich frei von Interessen und Erfolg auszudrücken.
Der beste Weg für große Marken, von den UGC-Internettrends zu profitieren, ist, sich ihnen anzunähern. Erstens, indem wir zuhören, was sie uns über die Wünsche der Menschen, ihre Leidenschaften, Motivationen und Geschichten erzählen, damit wir die Nuancen besser verstehen können, wenn wir versuchen, wirklich breit zu kommunizieren.
Und zweitens, indem wir lernen, mehr wie Creator*innen im Schlafzimmer zu denken. Das bedeutet, dass wir uns einen kollaborativen Geist aneignen müssen, der die Zusammenarbeit mit den superschnellen, hyperbegabten Schöpfer*innen der Internetkultur begrüßt, anstatt deren Genialität zu vereinnahmen. Und es bedeutet, dass Marken lernen müssen, mit ihrer eigenen Stimme mutig und kreativ genug zu sein, um neue Unterhaltungen und neue Mikrotrends im Internet anzustoßen – und nicht nur von allen anderen zu borgen, um eine echte Chance zu haben, diese kulturelle Lücke zu schließen.
Vielleicht ist es dann an der Zeit für eine echte Gegenreaktion auf den Frontalangriff – wenn der durchschnittliche Supermarkt genauso gut TikToks machen kann wie die begabtesten 17-Jährigen. Aber bis dahin ist es noch ein weiter Weg. Fürs Erste sind die Trends also noch nicht tot. Gott sei Dank. Sie sind sehr lebendig. Und sie können uns eine Menge beibringen.
