WIE STRATEG*INNEN EMOTIONALE INTELLIGENZ EINSETZEN SOLLTEN
Thought Leadership
Strateg*innen mögen für ihre intellektuellen Fähigkeiten bekannt sein, aber die Besten nutzen Empathie auf verschiedene Weise, um eine tiefere und bessere Kommunikation aufzubauen. Chief Strategy Officer Harvey Cossell erläutert, wie Strateg*innen ihre emotionale Intelligenz einsetzen sollten.
Seit jeher gelten Strateg*innen als die Schlauen, die Klugen, die Intelligenten. Und wie ich vor ein paar Jahren bei einem neuen Geschäftstreffen hörte, als diejenigen, die “Gehirne so groß wie Melonen” haben.
Auch wenn jeder gerne als intelligent angesehen wird, trifft dies auf Strateg*innen nicht unbedingt mehr zu als auf alle anderen Menschen um uns herum. Tatsache ist, dass es in unserer Branche auf beiden Seiten der Kluft zwischen Kund*innen und Agenturen viele intelligente Menschen gibt. Es ist nur so, dass wir als Strateg*innen anders denken und an der Schnittstelle zwischen Kund*innen, Marke, Verbraucher*innen und Kreativen arbeiten.
Ich glaube, dass sich der Mythos der Intelligenz bei den Strateg*innen selbst aufrechterhalten hat, weil wir uns dadurch besser fühlen, aber diese Vorstellung beruht ausschließlich auf dem Intelligenzquotienten (IQ). Und bis zu einem gewissen Grad liegt das daran, dass Markenplanung und -strategie ihren Ursprung in der Vergangenheit hatten.
In der Vergangenheit ging es bei der Planung immer um lineare Logik und Präzision des Denkens, um den Rückzug in die Heiligkeit des eigenen Büros, um Verbraucher- und Marktdaten zu analysieren, um dann triumphierend mit einer Marschrichtung und einem Killer-Insight für die Kreativen herauszukommen, um es aus dem Park zu schlagen.
Damit will ich nicht sagen, dass die Markenplanung als Prozess heute anders ist, aber die Art und Weise, wie wir sie letztendlich angehen, ist anders. Wo früher der Stratege, ein einsamer Wolf, die Strateginn eine einsame Wölfin war, die in Isolation arbeiteten, wird heute viel mehr in Zusammenarbeit gearbeitet.
Es ist viel über die zunehmende Bedeutung der emotionalen Intelligenz (EI) geschrieben worden und darüber, wie sie den Erfolg am Arbeitsplatz fördern kann. Ich meine, das macht doch Sinn, oder? In der Regel handelt es sich um Umgebungen, die vollgestopft sind mit Beziehungen. Hier treffen unterschiedliche Persönlichkeiten, Fähigkeiten, Begabungen und Emotionen aufeinander. Und in all dem steckt der eigentliche Zweck des Unternehmens selbst, so dass es nur logisch ist, dass EI in das Gewebe jeder Entscheidung und jeder Handlung, die getroffen wird, eingewoben ist.
Aber ich bin nicht hier, um die Tugenden der EI in diesem Zusammenhang zu preisen. Zu diesem Thema wurde schon genug geschrieben, und zwar von Menschen, die weitaus qualifizierter sind als ich es je sein könnte. Man muss nur eine kurze Google-Suche durchführen und sich die Mühe machen. Ich sehe die Zukunft der EI in der Markenplanung in der Analyse und dem Verständnis der Verbraucher*innen.
In der alten Welt ging es bei der Markenplanung und -strategie vor allem darum, einen zielgerichteten Gedanken auf überzeugende Weise zu kommunizieren und diesen mit den Mitteln der Reichweite und Häufigkeit zu verbreiten. Die heutige Medienlandschaft ist jedoch viel stärker fragmentiert, und die Verbraucher*innen erwarten mehr von den Marken, die in ihr Bewusstsein gelangen.
Ja, die Reichweite ist enorm wichtig, aber es geht nicht mehr nur um Wiederholungen. Es geht um Verbindung. Und Verbindung erfordert Einfühlungsvermögen. Sicher, Verbrauchererkenntnisse bringen interessante Wahrheiten ans Licht, die für die Entwicklung überzeugender Botschaften genutzt werden können, aber das erfordert nicht unbedingt, dass sich Strateg*innen wirklich in die Lage der Verbraucher*innen versetzen.
Die besten Denker, mit denen ich im Laufe der Jahre zusammenarbeiten durfte, sind diejenigen, die ein intuitives Gespür für ihr Publikum haben. Sie können sich in deren Lage versetzen, indem sie die Menschen, die sie zu erreichen versuchen, nicht nur empirisch verstehen, sondern implizit auch fühlen, was sie fühlen. Meiner Meinung nach ist dies jedoch weniger eine Art von Intelligenz als vielmehr eine Fähigkeit, die in Verbindung mit einem mäßigen IQ eine äußerst leistungsfähige Kombination für moderne Strateg*innen darstellen kann.
Das Entscheidende an der EI ist meiner Meinung nach, dass sie dich auf die gleiche Ebene wie deine Verbraucher*innen bringt. Sie ermöglicht es dir, die Markenkommunikation mit Hilfe eines fast sofortigen Gefühls dafür zu entwickeln, wie Verbraucher*innen reagieren werden. Empathie in diesen Situationen erlaubt es Strateg*innen, niemals über Verbraucher*innen zu urteilen oder ihn von oben herab zu betrachten, sondern sich stattdessen einen gesunden Respekt vor ihm zu bewahren. Im Grunde sind Strateg*innen und Verbraucher*innen ein und dieselben.
Nach der Definition von Salovey und Mayer ist EI die Fähigkeit, “Emotionen genau wahrzunehmen, auf Emotionen zuzugreifen und sie zu erzeugen, um das Denken zu unterstützen, Emotionen und emotionales Wissen zu verstehen”. Und das hindert unsere Kund*innen letztlich daran, ihren Verbraucher*innen einen Spiegel vorzuhalten und zu zeigen, dass sie sich tatsächlich für sie interessieren.
Theodore Roosevelt hat am besten gesagt: “Niemand kümmert sich darum, wie viel du weißt, bis er weiß, wie sehr du dich kümmerst.” Es liegt also auf der Hand, dass buchhalterische Klugheit nicht unbedingt das A und O ist, wenn es um überzeugende Kommunikation geht. Wenn ich also nach strategischen Talenten Ausschau halte, werde ich immer über die traditionellen Intelligenzindikatoren hinausschauen, denn ich habe festgestellt, dass diese nicht der beste Prädiktor für strategische Fähigkeiten sind.
Das soll jedoch nicht heißen, dass große Strateg*innen keine solide intellektuelle Basis brauchen, aber die Stars der Zukunft sind diejenigen, die die Fähigkeit besitzen, sich die Kraft der Empathie zunutze zu machen, und das ist es, worauf wir als Gemeinschaft achten müssen. In einer Zeit, in der Verbraucher*innen mehr denn je in der Lage sind, Werbung zu meiden, ist Verbindung das A und O, und diese kann nur durch einfühlsames Verständnis entstehen.
Deshalb ist es jetzt an der Zeit, den Schwerpunkt weg von der großspurigen Mythologie zu verlagern, die die Markenplanung und -strategie umgibt. Wir müssen aufhören, uns zu sehr auf die traditionellen Merkmale der Intelligenz zu verlassen. Es ist an der Zeit, emotional zu werden.
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