Hace meses que la pandemia del coronavirus afecta a 90 países de todo el mundo, con consecuencias importantes sobre la mayoría de los sectores de la industria. 

Los estudios multinacionales de Global Web Index analizan el impacto económico y social de la pandemia en Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Irlanda, Italia, Japón, Nueva Zelanda, Filipinas, Sudáfrica, Singapur, España, Reino Unido y Estados Unidos. 

Inspirados por los resultados de los estudios, hablamos de cómo los comportamientos de los consumidores han cambiado y cómo están evolucionando las actitudes hacia la publicidad por parte de las marcas.

¿Cuáles son los sectores más afectados?

No cabe duda que el sector más afectado por la crisis de la COVID-19 es el turismo. Cómo podemos observar en el estudio, el 41% de los consumidores en el mundo ha retrasado la planificación de sus vacaciones. El país que presenta un mayor descenso es China (53%), el que primero empezó la cuarentena y ahora está intentando volver, muy despacio, a la normalidad.

El segundo sector que sufrió más el brote de coronavirus ha sido el del entretenimiento que depende de la proximidad física de personas, en conciertos, cines y teatros (20%) además que la venta de billetes para eventos deportivos (18%).

Cómo podemos ver en el gráfico de abajo, el sector lujo también se ha visto bastante afectado, ya que el 15% de los consumidores retrasan las compras de artículos de lujo, especialmente ropa o joyería. El porcentaje aumenta hasta el 22% en Filipinas y hasta el 20% en China, y esto puede significar un duro golpe para las marcas que operan en China,  el país que domina actualmente el mercado de compras de lujo y, de hecho, se espera que represente el 41% del mercado mundial de lujo para 2025. 

También se nota cómo la edad influye sobre los hábitos de compra de los consumidores: por ejemplo, más del 20% de la generación Z admite retrasar la compra de dispositivos tecnológicos como los smartphones. Este dato es muy importante porque este grupo es uno de los mayores usuarios de móviles, y pasan un promedio de 4 horas y 9 minutos al día a con sus smartphones.

¿Cuándo volveremos a los hábitos de compra anteriores?

Por supuesto, habrá que esperar un tiempo para volver a los hábitos de compra anteriores, ya que más del 40% de los consumidores dicen que retomarán las compras importantes una vez que el virus se controle o se erradique la en su país. 

Las generaciones más jóvenes están aún más inclinadas a esperar para volver a comprar con normalidad. Sin embargo, el grupo demográfico de mayores ingresos está más abierto a realizar sus compras una vez que la situación nacional comience a mejorar.

¿Qué está pasando con las campañas publicitarias?

Es cierto que los cambios en los hábitos de los consumidores tras la crisis del coronavirus, ha obligado a las marcas a reconsiderar sus campañas de comunicación y revisar sus presupuestos publicitarios.
Según los datos recopilados por la WFA - World Federation of Advertisers, el 81% de las multinacionales están suspendiendo las campañas publicitarias planificadas debido al brote de la COVID-19.

¿Cómo cambia la publicidad en un escenario tan incierto?

Ahora mismo, hacer predicciones para el futuro es muy difícil. Todo depende de la evolución de la pandemia, y de las decisiones de cada país sobre las restricciones y las medidas de seguridad: si en la mayoría de los países aumentan o duran más de lo anticipado, las consecuencias económicas para las marcas serán aún más graves.

Lo primero que podemos imaginar es que si los consumidores permanecen en casa, la publicidad de OOH sufrirá el mayor daño, según lo informado por un artículo de Financial Times. Por ejemplo, la compañía Clear Channel, una de las más importantes en la publicidad de exteriores, ha bajado el 75% del precio de sus acciones en bolsa en solo un mes.

Otra consecuencia del confinamiento es, por supuesto, un aumento en el uso de las plataformas online, como hemos analizado en nuestro nuevo informe Digital 2020: April Global Statshot Report, en el que se ha dedicado un apartado especial a los cambios y tendencias que se han marcado a raíz de la crisis del coronavirus.

Conjuntamente al incremento en el uso de las plataformas online por parte de los consumidores, también la inversión en comunicación en Internet está creciendo rápidamente y los anuncios online representan ahora más de la mitad de los gastos publicitarios globales previstos por el 2020.

¿Cuáles son los cambios que tienen que enfrentar las marcas?

Como la mayoría de las rutinas de los consumidores están cambiando drásticamente, las marcas necesitan ajustar y adaptar sus campañas de comunicación y gastos publicitarios, basándose los datos que reflejan los cambios.

Afortunadamente, tenemos visibilidad sobre cómo los consumidores están ocupando su tiempo a pesar de estar encerrados, con datos divididos también entre grupos de edades distintas, como baby boomers, millennials y generación Z.

Por ejemplo, según el estudio de Global Web Index:

  • el 42% de los baby boomers están consumiendo más televisión y 1 de cada 5 también pasa más tiempo viendo televisión en streaming;
  • el 30% de los millennials prefiere ver contenidos en streaming y el 20% prefiere escuchar a podcasts, mientras que el 41% también está consumiendo televisión online;
  • poco más del 50% de la generación Z dice que está consumiendo más videos online en Youtube y TikTok. 

Según los datos de WFA - World Federation of Advertisers, el 34% de las marcas está planeando aplazar las campañas entre uno y dos meses, el 28% ha pospuesto los planes para un trimestre completo y el 13% admite que esperará seis meses antes de volver a lanzar sus campañas.

Sin embargo, el 79% de las marcas analizadas por la WFA confirma que están trabajando en nuevos mensajes publicitarios para responder directamente a los efectos de la pandemia. Además, la mitad de las marcas ha empezado ya a compartir mensajes relevantes, mientras el 29% anticipa que pronto tendrá nuevo contenido relacionado a la lucha contra el coronavirus.

Los consumidores están buscando por parte de las marcas una respuesta comercial a la COVID-19 y ahora mismo ajustar las estrategias de comunicación tiene que ser una prioridad para todas las empresas. Hacer frente al coronavirus necesita un esfuerzo colectivo, donde las marcas tienen que ser las primeras a escuchar las preocupaciones y las necesidades de los consumidores, para desarrollar nuevas campañas de comunicación soportadas por gastos publicitarios en los medios donde más se encuentran ahora mismo los consumidores.

Ahora mismo, la expansión de los medios de comunicación ofrece a las marcas más canales que nunca para experimentar y optimizar sus campañas, como por ejemplo el recién llegado TikTok.