El mundo está cambiando significativamente, y los especialistas en marketing necesitan entender y navegar el nuevo panorama a corto y largo plazo. Aquí, nuestros equipos de Research & Information de todo el mundo ahondan en diferentes sectores y tendencias para compartir sus hallazgos.
Primero, Saad Abukhadra investiga el impacto de la COVID-19 en el deporte, cómo el comportamiento del consumidor está cambiando y qué pueden hacer las marcas para reaccionar y prepararse para el futuro.
“Los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 se pospondrán, posiblemente a 2021”
“La UEFA pospone la Eurocopa 2020 debido a la crisis del coronavirus”
“La Serie A no había cancelado su temporada desde la Segunda Guerra Mundial”
Estos son solo algunos de los titulares que hemos estado leyendo en las últimas semanas. Inicialmente, parecía que los eventos deportivos solo se jugarían a puerta cerrada, pero la situación avanzó tan rápido que tuvieron que cancelarse. Ahora estamos en territorio desconocido.
Las cinco principales ligas de fútbol en Europa pueden llegar a reunir en sus estadios a un total de 3,7 millones de fans. Si añadimos a los seguidores de otros deportes como el tenis, el baloncesto o el golf, nos encontramos con una audiencia global inactiva ansiosa por poder celebrar en nuevos eventos. Después de que los gobiernos suspendieron indefinidamente los partidos, los fans empezaron a vivir largos días sin deportes e incluso a buscar “alternativas” como carreras de canicas (sí, estamos desesperados).
Sin eventos deportivos y con los fans obligados a permanecer en casa, ¿qué pueden hacer las marcas para llenar el vacío?
En estado de desesperación
Los fans están compartiendo su frustración con la falta de partidos en las redes sociales. Entre el 8 y el 14 de marzo se ha registrado un pico en la conversación deportiva (4,9 millones de menciones) generado por tuits como este, que muestra cómo los fans han tomado con un humor triste la pérdida del deporte. Otros tuits dejan ver que los fans se sienten melancólicos y perdidos pasando largos días sin partidos que ver.
Desde que la COVID-19 llevó a la cancelación de algunos eventos deportivos desde enero hasta ahora, hay un indicio claro de que los fans siguen hablando de deportes, su interés no se ha visto afectado por la falta de partidos.
Es momento de innovar
Hemos visto que los clubes de fútbol han encontrado el éxito con juegos tradicionales como Tres en raya y Conecta 4 para mantener el engagement de los fans. El Southampton F.C., uno de los primeros equipos en utilizar estos juegos, ofreció a sus fans una partida de Tres en raya con la que consiguieron 19,7 K likes, una gran diferencia cuando lo comparamos con su promedio de 104 likes por post. Sin embargo, a pesar de lo originales que son estas iniciativas, no se comparan con los partidos reales. ¿Qué puede hacer una marca para mantener el engagement de su audiencia?
La solución es crear un flujo constante de contenido interesante y atractivo que pueda ajustarse durante este periodo. Lo natural en el mundo deportivo es llevar un ritmo acelerado y con pocas pausas. Darle a los fans algo que puedan esperar con emoción les ayudará a llenar el vacío que ha dejado la suspensión de los eventos deportivos. Las marcas podrían intentar replicar la expectativa que se genera antes de un partido pidiendo a los fans que compartan sus alineaciones ideales de jugadores utilizando rollos de papel higiénico, por ejemplo.
Hasta ahora los equipos se han valido de contenido de sus archivos para entretener a sus fans. Aquellos que quieran destacar, sin embargo, necesitarán ir más allá y utilizar todas las herramientas que ofrece el social media para reescribir las reglas. Encuestas en Stories para seleccionar al jugador más icónico del club, chats en IGTV con atletas famosos para revivir los mejores momentos de la última temporada, o retos como el #stayhomechallenge que revive la competitividad del deporte y une a los fans (489,9 millones de views en TikTok, 443 K menciones en Twitter, 84,8 K posts en Instagram). La necesidad de consumir contenido no se ha esfumado, se ha convertido en una cuestión de flexibilidad y adaptación.
Más allá del deporte
Cuando no están buscando alternativas al deporte para entretenerse, los fans pueden estar viendo películas, hablando con amigos o cocinando, básicamente cualquier otra cosa. Por eso, las marcas deberían pensar transversalmente en cómo pueden jugar un papel en la vida de los seguidores mientras no haya partidos que ver.
El rol de una marca es construir y mantener la lealtad de sus seguidores, esto se lograría llevando la innovación al terreno deportivo. Por ejemplo, combinando deporte y comida colaborando con un nutricionista deportivo que le diseñe un plan de alimentación a un atleta como Lewis Hamilton. Esto sería atractivo para los fans del deporte y también a una audiencia más amplia.
Otra combinación que se puede explorar es deporte y gaming. Estos fans tienen un interés natural hacia el deporte que han generado a través de videojuegos basados en el mundo deportivo. El número de horas dedicadas a directos en Twitch ha aumentado en un 15% en las últimas semanas, lo que sugiere que los fans están buscando entretenimiento en otras plataformas.
Aunque los fans sigan echando de menos ver a sus atletas favoritos en acción, se encuentran ahora ante una oportunidad única de verles bajo una nueva luz y conectar con ellos mientras también se encuentran aislados. Tanto si es James Milner podando su jardín con una tijera o Novak Djokovic demostrando sus habilidades para la pintura (o la falta de ellas), los fans quieren ver cómo viven sus estrellas favoritas el confinamiento.
Preparando el lento regreso
Ya hemos visto cómo se siente un partido en un estadio vacío. Una atmósfera en silencio total.
Durante el partido de la Champions League entre Paris Saint Germain y Borussia Dortmund, quedó claro que pedir a los fans que se mantengan alejados de eventos importantes es un gran reto. Estos fans, privados de poder tener la experiencia en vivo o en un bar con amigos, no tienen una vía para canalizar su apoyo.
Mientras los torneos deportivos aún no tienen fecha definida para su vuelta, es importante prepararnos para un escenario en el que los partidos se vuelvan a jugar a puerta cerrada o, al menos, con límites de aforo.
Aquí es donde pueden entrar las marcas, creando una forma en la que los fans puedan expresar juntos su apoyo por el equipo en la distancia. Esto se podría lograr utilizando plataformas como Zoom o House Party, de manera que los seguidores de los deportes puedan disfrutar de la experiencia en tiempo real y juntos. Adicionalmente, las marcas podrían utilizar infraestructura que ya existe, como las grandes pantallas de los estadios y mostrar allí las reacciones de los fans que no pueden estar presentes.
Esperamos cambios a largo plazo
Después de perfeccionar la manera en la que nos comunicamos con los fans en casa, sus expectativas sobre la comunicación de la experiencia tanto en vivo como en remoto aumentará enormemente. Importantes tecnologías como el 5G pronto ofrecerán la posibilidad de utilizar AR y VR de alta calidad para mejorar la experiencia de ver partidos en el estadio y en el hogar.
Los fans que siguen los esports durante esta época podrán seguir haciéndolo una vez que vuelvan las competiciones, ofreciendo a las marcas la oportunidad de conectar con la comunidad deportiva online. Esto trasciende a jugadores de videojuegos basados en el deporte, sino que alcanza también a los aficionados a otra tipología de juegos como Fortnite o Call of Duty, que resultan más atractivos para el gamer promedio.
Es un momento único en el mundo del deporte, pero debemos ver estas restricciones y nuevas necesidades como una oportunidad de entender mejor a los fans, no solo a los que van al estadio sino a los que suelen disfrutar del deporte desde sus hogares.
