I HATE WEB3.
IT’S AWESOME.

Lorsqu’il s’agit de parler du Web3, les réactions affluent : certains seront complètement emballés, d’autres nieront qu’il s’agisse là d’une évolution, d’autres tenteront tant bien que mal de le définir, ou penseront qu’il est indispensable à notre ère étant les prémisses d’une révolution totale.

Pour tenter d’y voir plus clair, Stefano Maggi, Regional Lead EU Area, DG et co-fondateur de We Are Social en Italie et en Espagne, explore ici les tenants et aboutissants du Web3. Qu’est ce que le Web3 exactement ? Qu’est ce qui le rend pertinent pour les futures stratégies de communication des marques ou les communautés ? Quels sont les points sensibles à surveiller voire à éviter ? Réponses dans cet article.

Définition: Web3

Tout d’abord, commençons par la définition même de ce terme : qu’est-ce que le Web3 ? 

C’est la promesse que l’internet devrait appartenir aux personnes qui y participent. Cette promesse n’est aujourd’hui que théorique et n’est en réalité qu’en partie réalisée. La première itération du web avait la caractéristique révolutionnaire de permettre aux internautes de trouver et d’entrer en contact avec du contenu et de l’information, de manière passive. 

Plus tard, une révolution apparaît : la possibilité pour chacun de publier, de prendre part à une conversation, de se connecter à pratiquement toutes les communautés du monde. C’est le cœur de la deuxième itération du web, alimentée par les médias sociaux. 

Les principaux concepts du Web3 sont la propriété et l’identité. Les personnes peuvent créer et posséder des actifs numériques d’une manière totalement unique, et certifier ce statut par le biais d’un registre mondial, appelé la blockchain.
L’identité joue également un rôle important dans le Web3 : les technologies qui sont au cœur du Web3 permettent aux internautes de construire leurs identités personnelles et uniques.

La blockchain comme passerelle

La blockchain est – toujours en théorie – un excellent outil pour unir le monde physique à quelque chose dont tout le monde parle en ce moment : le « métavers », ou une représentation spatiale numérique de mondes dans lesquels les personnes peuvent interagir avec d’autres.

La philosophie sous-jacente du Web3 repose sur un ensemble de technologies qui peuvent changer la façon dont les gens envisagent leur monde numérique. Le principe de décentralisation est essentiel : rien ne doit dépendre d’un seul nœud, d’une seule entreprise ou d’un seul service, mais tout doit être réparti entre les participants. En théorie, cela limiterait le pouvoir des grandes entreprises technologiques et distribuerait ce pouvoir de manière égalitaire.

C’est un changement qui permet aux idées de prendre vie et aux internautes de s’organiser, de co-créer et d’investir. Les DAO (organisations autonomes distribuées) et les NFT (jetons non fongibles) sont les exemples les plus avancés et les plus concrets de la décentralisation en action. 

Les marques

Lorsque des communautés de passionnés se réunissent autour d’un sujet, les marques commencent souvent à réfléchir à la manière dont elles peuvent participer à la conversation… et cela est tout aussi vrai dans le cas du Web3. 

Les marques qui souhaitent investir ces univers doivent se poser tout de même les bonnes questions. L’ intégration de la marque est-elle pertinente pour les publics cibles ? Peut-elle être un complément à l’identité des internautes dans le Web3 ? Par exemple, peut-être dans un métavers, par le biais de crypto-actifs numériques ?

Avec le Web3, l’idée de posséder un produit est une réelle portée novatrice. Tout comme les fans passionnés peuvent acheter des produits physiques, ils peuvent posséder la contrepartie numérique, la collectionner, l’échanger et l’utiliser pour définir une partie de leur identité. 

De nombreuses initiatives intéressantes ont été lancées ces derniers temps, de Coca-Cola qui vend des œuvres d’art NFT uniques aux fans, à Dolce & Gabbana qui présente une collection NFT originale, en passant par adidas qui lance sa collection « Into the Metaverse » en collaboration avec des marques de crypto et des influenceurs comme Bored Ape Yacht Club, PUNKS Comic et gmoney. Certaines  initiatives ont été innovantes et significatives pour leurs communautés, d’autres n’ont été rien de plus qu’une tentative quelque peu opportuniste de coup RP sur un sujet tendance.

Il semble qu’à chaque fois qu’une action de marque ait été couronnée de succès, elle était d’abord fondée sur une connaissance approfondie de la communauté à laquelle elle se réfère. Parfois, la communauté devient elle-même une marque (Bored Ape Yacht Club), et le fait de s’associer à elle devient un geste extrêmement intelligent pour se connecter à ses parties prenantes.

Les crypto-monnaies et les NFT offrent également une nouvelle approche, notamment de la loyauté et de la défense des intérêts. Les personnes possédant un NFT ont souvent un intérêt direct à son succès. Ils souhaitent que d’autres personnes le désirent, le considèrent comme intéressant et investissent. Le propriétaire devient alors un promoteur actif de l’objet cryptographique ainsi que du projet auquel il est lié.

Quelle est la situation idéale pour qu’une marque construise un projet Web3 ?

• La marque est experte du numérique et la communauté attend d’elle qu’elle expérimente les nouvelles technologies.
• Le public est intéressé par l’utilisation des NFT et des crypto-monnaies.
• La communauté est passionnée par la marque ou son objectif principal.
• Il est possible de créer de la rareté autour de la propriété d’un actif.

La fidélisation par des avantages supplémentaires reste aussi pertinente (expériences premium, reconnaissance, accès privilégiée à une communauté).

Qu’est-ce qui doit être corrigé ?

Le Web3 n’en est encore qu’à ses débuts, avec de nombreux points et zones à surveiller, à développer ou à modifier, pour faire de cet espace un lieu pertinent où les gens se connectent avec les marques. Il y a cinq domaines principaux qui nécessitent de l’attention et qui doivent être portés au niveau supérieur : la confiance, l’intégrité, la sécurité, la durabilité et l’accessibilité. Voyons comment ils sont mis aujourd’hui en pratique et comment ils peuvent être abordés.

La confiance : L’identité sur la blockchain est explicite et difficile à fausser. D’une part, il n’y a aucune garantie de lien entre le portefeuille d’une personne et son identité principale. D’autre part, il n’y a pas de réelle protection pour tous ceux qui veulent investir dans un projet. Les communautés d’escrocs peuvent drainer beaucoup de ressources économiques et les délits de fraudes cryptographiques augmentent.

Les marques doivent protéger leurs communautés en mettant en place des outils de contrôle des transactions, en se montrant informatives et éducatives, tout en fixant des règles qui rendent l’adhésion aux communautés et les achats aussi transparents que possible.

L’intégrité : De nombreux enthousiastes, acteurs et pionniers des crypto-monnaies affirment qu’ils sont libres et indépendants. C’est vrai en théorie mais en réalité, bon nombre des principaux projets dans cet espace sont lancés et soutenus par des sociétés de capital-risque, comme cela a toujours été le cas pour les entreprises du « Web2 ». Il n’y a rien de mal à cela, les VC (Venture Capitals) et les LP (Limited Partners) peuvent avoir un impact énorme pour accélérer l’adoption de nouvelles technologies.

La sécurité : La réglementation n’est pas facile pour des technologies comme les crypto. Elles sont transnationales, il peut être difficile de localiser un  » siège « , la juridiction n’est donc pas facile à définir. L’absence d’une entité de surveillance (privée ou publique) rend impossible tout soutien au cas où un utilisateur serait escroqué de quelque manière que ce soit. Les médias représentent un autre défi : plus ils sont atomisés, plus il est difficile de fixer des règles. Il est difficile de contrôler tous les inconvénients potentiels des médias distribués lorsqu’il n’y a pas d’accès à un moyen de distribution unique.

Les marques devront étudier très attentivement les communautés et les espaces dans lesquels elles évoluent avant d’apporter leur contribution. Une partie de la solution peut venir en associant les solutions Web2 aux technologies Web3. Pensez à l’une des principales plateformes de choix pour les conversations communautaires Web3 : Discord. 

La durabilité : Il existe de nombreux inconvénients potentiels du Web3 en matière de durabilité. Les marques doivent trouver un équilibre entre l’incitation économique (les personnes peuvent également tirer profit de l’achat et de la vente de produits) et le côté émotionnel de l’appartenance à une communauté. 

De nombreuses communautés de joueurs sont contre les NFT, car ils sont souvent considérés comme un autre moyen de monétiser la participation par des achats dans le jeu qui n’ajoutent rien à l’expérience de jeu principale. « Les sceptiques affirment que les crypto-monnaies et les actifs connexes comme les NFT sont des systèmes de Ponzi numériques dont les prix sont artificiellement gonflés au-delà de leur valeur réelle. Certains se demandent si les crypto-monnaies et la blockchain, qui sont des concepts glissants, ont une quelconque utilité à long terme », ont écrit Mike Isaac et Kellen Browning dans un brillant article du New York Times.

Il faut également tenir compte de la durabilité environnementale. Il est très intéressant de voir apparaître de nouveaux protocoles plus efficaces dans leur utilisation de l’énergie, mais pour l’instant, les émissions de CO2 dues à l’exploitation minière sont importantes et une petite partie de l’énergie utilisée provient de sources renouvelables (39 % en novembre 2021). Mais il y a de l’espoir et nous verrons probablement bientôt des améliorations dans ce domaine, notamment grâce à l’adoption de nouvelles technologies et de nouveaux protocoles, comme par exemple ; la « preuve de participation ».

L’accessibilité : Un autre domaine important. Il existe aujourd’hui plus de 80 millions de portefeuilles de crypto-monnaies dans le monde. Comparé aux 4,95 milliards d’utilisateurs de médias sociaux, il est immédiatement clair que nous parlons ici d’une niche. De nombreuses actions sur le Web3 aujourd’hui nécessitent un niveau de compétences techniques nettement supérieur à la moyenne.

Les marques et les plateformes devraient travailler ensemble pour construire des expériences accessibles et compréhensibles pour tous, afin de les rendre aussi inclusives que possible et d’élargir leur impact.

Qu’on l’aime ou qu’on le déteste. Le Web3 est là pour rester.

Il reste beaucoup à faire pour le rendre plus inclusif, plus ouvert, plus décentralisé et pour permettre aux internautes de se l’approprier davantage, mais nous sommes sur une voie nouvelle et passionnante en ce qui concerne le Web3. C’est un travail en cours, mais l’ensemble de l’espace devrait évoluer rapidement. Si l’on en juge par les derniers mois, le rythme auquel les choses peuvent évoluer indique un avenir radieux.

Alors que nous naviguons dans ce nouvel espace, les marques ont la possibilité et dans certains cas, la responsabilité, de guider leurs communautés à travers ce nouveau territoire.