eMarketer vient de publier un rapport intitulé “UK Social Media: Joining the Conversation”. Ce rapport s’avère être un précieux récueil de statistiques récentes sur l’usage des médias sociaux au Royaume-Uni, de commentaires et de conseils judicieux de la part de l’auteur de ce rapport, Karin Von Abrams.
Dans le cadre de ses recherches, Karin a interviewé Robin Grant, le Directeur Général et co-fondateur de We Are Social et j’ai pensé que cela serait intéressant de traduire cette interview en français :
eMarketer: Parlez moi de votre agence.
Robin Grant: Nous nous nous définissons comme une agence “conversationelle”. Notre vocation est d’aider les marques à comprendre les médias sociaux, à écouter les conversations en ligne qui les concernent et à y prendre part.
Tout commence par l’écoute. Il y a de nombreux outils tierce partie, certains gratuits, d’autres payants, qui permettent d’enregistrer ces conversations. Les payants ont tendance à analyser les conversations qui ont lieu sur les blogs, forums, Facebook, YouTube, etc., de façon très algorithmique. Ils proposent aux clients des tableaux de bord présentant ces conversations. Nous n’essayons pas de répliquer ce type de services ou de nous immiscer sur cette place de marché déjà établie. La valeur que nous ajoutons aux technologies de tierce partie est la connaissance approfondie des communautés en ligne et la pertinence des solutions que nous proposons selon les clients.
Un tableau de bord avec des graphiques n’a, par exemple, pas beaucoup d’intéret pour un directeur marketing. C’est pourquoi nous fournissons conjointement aux données brutes une analyse et des commentaires, nous identifions les influenceurs, ceux qui mènent ces conversations, et nous soulignons les problèmes sous-jacents et l’impression générale de ces conversations. Et surtout, nous conseillons les clients sur les actions à mettre en place au vu de ces analyses.
Toute la valeur de ces audits de conversations repose vraiment sur l’écoute et la compréhension de ce que les individus disent. En tant qu’entreprise ou marque, si vous voulez réagir à ce que les gens disent de vous, vous avez besoin de quelqu’un qui comprend vraiment le marché et le sens de ces échanges.
eMarketer: Donc il s’agit plutôt de privilégier la qualité que la quantité.
Mr. Grant: Absolument. Les algorithmes, les statistiques du tableau de bord représentent “la quantité” ; la partie qualitative repose sur l’analyse et la compréhension de ces chiffres. Cela inclut également l’écoute en temps réel.
Au niveau de la concrétisation des résultats : plusieurs études ont été publiées par des journeaux académiques qui établissent un lien entre la quantité de conversations en ligne et l’impact sur les ventes. De nombreux exemples commencent à montrer que le marketing des médias sociaux produit de bons résultats. De plus, le plus important souvent c’est que les médias sociaux permettent de résoudre des problèmes et de neutraliser ou réduire du bouche-à-oreille négatif en temps réel.
Ce que nous avons également découvert — qui était d’ailleurs un peu une surprise pour nous car cela est relativement contre-intuitif — c’est le niveau de surprise et de joie que peut ressentir un consommateur quand vous répondez à sa question ou sa plainte et qui se traduit généralement par un formidable bouche-à-oreille positif. Par exemple, Skype est l’un de nos clients, et si quelqu’un demande sur Twitter : « Comment dois-je ajuster ma fenêtre Skype pour faire X ou Y ? » alors PeteratSkype répondra en lui disant comment il doit procéder, et l’individu en question se dira «Ouah — c’est vraiment cool!”. C’est vraiment très efficace, d’autant plus qu’ils le répètent à leur entourage.
eMarketer: Les solutions qui permettent de répondre rapidement aux problèmes des consommateurs ont donc un impact important.
Mr. Grant: Oui, et c’est l’essence même de l’écoute et de la réponse instantanée.
Ensuite, au delà de cette partie écoute/réponse aux conversations existantes, nous proposons à nos clients d’initier des conversations qui n’existaient pas encore. Pour être honnête, celles-ci peuvent être tout à fait déconnectées des conversations existantes. Si vous êtes l’opérateur téléphonique Orange par exemple, il y a déjà de nombreuses conversations en cours à votre propos sur les médias sociaux, mais elles concernent surtout les problèmes liés au service clientèle. Il est bien sûr important de faire face à ces conversations et de les gérer comme je l’expliquais, mais si vous lancez un nouveau produit ou une nouvelle campagne, vous voulez aussi démarrer une nouvelle conversation, au sein du web social, impliquant le public ciblé pour ce nouveau produit ou service.
Avec Ford par exemple, nous avons fait 2 campagnes pan-européennes dans le cadre du lancement de la nouvelle Ford Fiesta et de la nouvelle Ford Ka. La campagne Ford Fiesta était destinée à toucher une audience jeune, des personnes de 20 à 30 ans qui ne lisent pas la presse automobile, même en ligne. Ils ne lisent pas non plus les blogs automobiles et ils ne sont pas spécialement interessés par les voitures.
La campagne publicitaire a été réalisée par Ogilvy sur le thème “This is Now”. Une des agences digitales de Ford avait déjà eu l’idée de proposer aux gens de soumettre leur propre définition de « now » — l’esprit du temps, l’instant présent — à un groupe Flickr.
Nous avons eu alors l’idée d’un blog et d’une campagne d’influence digitale destinée à toucher le public ciblé. Il y avait entre autre des personnes expertes dans l’art, le design, la mode et la photographie. Plus récemment, nous avons élargi la campagne à la musique et au cinéma. La campagne se déroulait dans les 5 principaux pays européens. L’identification de tous ces influenceurs européens, leur classification selon la portée et la qualité de leur influence a été un travail de longue haleine.
Ensuite quand nous avons eu le feu vert de la part du client, nous avons demandé à tous ces influenceurs de contribuer et d’inciter leur audience à également participer à leur tour. Nous avons aussi créé un blog pour la campagne, blog qui est d’ailleurs toujours en activité et qui contient les meilleures contributions. Nous avons également mis en place une page Facebook pour la campagne, et nous utilisons Twitter de façon conversationnelle. Cela marche vraiment bien.
Pour la deuxième phase de la campagne, nous sommes revenus vers les influenceurs, et nous leur avons demandé d’écrire des articles sur le blog et d’inciter leur audience à y prendre part. Il s’agit de générer du trafic et de l’entrain. Au final, nous avons eu plus de 10,000 contributions sur le groupe Flickr.
eMarketer: Quelles étaient les attentes du client au niveau des ventes, des essais du véhicule ou de l’intérêt exprimé pour la Fiesta?
Mr. Grant: Le client ciblait une audience assez difficile à toucher — en fait, ce sont majoritairement des femmes dans ce groupe d’âge. L’idée était vraiment d’impliquer la marque et d’essayer de changer la perception que les gens peuvent avoir de la Fiesta, mais aussi de Ford en tant que marque, car elle manque d’attrait en Europe. Si notre objectif avait été d’augmenter le nombre d’essais de la Fiesta, nous aurions également utilisé les médias sociaux, mais d’une façon très différente.
eMarketer: Parlez nous d’une campagne pour un produit de grande consommation.
Mr. Grant: Nous avons fait une campagne pour Remington afin de les aider à lancer une nouvelle gamme de fer à lisser et de sèche-cheveux. Dans ce cas, nous avons contacté des blogueuses dont les centres d’intérês sont les produits de beauté, la coiffure, puis des blogueuses plus généralistes et plus influentes qui pouvaient également être intéressées par les produits. Nous leur avons alors prêté les produits afin qu’elles puissent les essayer.
Pour cette campagne, nous avons atteint les objectifs fixés, et nous avons aussi découvert avec joie — je déteste le terme user-generated content, que de nombreux commentaires multimédia (photos, vidéos) avait été postés. Une des blogueuses a obtenu des résultats particulierement exceptionnels : 25,000 vidéos vues sur une de ses vidéos.
Si le produit est bon, c’est une très bonne méthode. Par contre avec ce genre de campagne, si la marque a un mauvais produit, nous sommes obligés de refuser de travailler avec eux. Nous ne pouvons pas les aider car les gens vont forément dire la vérité sur leur expérience du produit. Le bouche-à-oreille est extrêmement efficace lorsque le produit est bon, mais si ce n’est pas le cas…
eMarketer: La marque économise donc beaucoup de temps et d’argent si vous leur dites ça de prime abord. À juger par les résultats de certaines campagnes et par la couverture médiatique, il semblerait que le fait de bloguer et d’utiliser Twitter est vu comme une percée pour les publicitaires dans le monde des médias sociaux. Les réseaux sociaux sont difficiles à utiliser pour les marketeurs— que ce soit lorsqu’il s’agit d’essayer de lancer des pages Facebook, soit d’uploader des contenus de marque sur Youtube, ou autre.
Pourtant, pour certaines émissions de télé, des albums ou des films, la promotion via les médias sociaux a rencontré un véritable succès, mais pour beaucoup de marques, cela est moins enrichissant. Twitter semble se prêter assez bien aux messages commerciaux mais offre une exposition à court terme, une expérience consommateur moins intense. Pensez-vous que l’environnement Twitter est plus facile à utiliser par les marques que les autres sites de médias sociaux de façon générale ?
Mr. Grant: Si l’on considère la différence entre Twitter et Facebook, je suis d’accord. C’est quelque chose de culturel. Tous ces sites de médias sociaux ont leur propre culture — de très fortes cultures dans la plupart des cas. Twitter a toujours été un mélange très intéressant entre sphère personnelle et sphère professionelle, alors que Facebook a toujours été orienté vers le personel et LinkedIn le professionel. Doit-on donc considérer Twitter comme un réseau social ? Oui, d’une certaine façon car vous êtes également lié aux gens, mais la description de microblog me paraît bien meilleure.
C’est certainement plus facile d’avoir des conversations dans le monde plus ouvert des blogs que dans celui relativement fermé des réseaux sociaux. Si vous êtes un membre de Facebook, le site vous immerge dans son univers et pour les marques il est difficile de s’y introduire. Alors qu’avec un blog, si vous ciblez judicieusement et si vous savez que vous êtes en train de toucher 500 000 lecteurs déjà potentiellement intéressés, alors c’est parfait !
Twitter a une audience moins sceptique que les autres réseaux sociaux. Je dois dire, cependant, comme tout ce que la presse considère comme « the next big thing », ceci est complètement démesuré. Il est assez facile de savoir sur Twitter combien de personnes vous touchez, parce que c’est tout simplement le nombre de personnes qui vous suivent (followers) et il n’est pas très élevé. Cela n’a rien à voir avec une campagne ciblant des blogueurs influents, où là, vous pouvez réellement toucher des millions de personnes. Et ceci est d’autant plus vrai que sur Twitter, même s’ils vous suivent, il n’est pas évident que cela signifie que vos followers vous « écoutent », et si, dans le meilleur des cas, ils vous écoutent, vous pourriez découvrir qu’ils ne vous suivez pas au moment où vous twittiez.
Nous trouvons cependant que Twitter est un outil très utile pour nos campagnes. Pouvoir communiquer avec les gens en temps réel, c’est vraiment fantastique. Twitter est particulièrement adapté pour communiquer avec les influenceurs que nous essayons de toucher, cependant une marque ne peut pas simplement créer un compte Twitter et générer des dizaines de ventes. C’est peu probable que cela ait un effet considérable sur le compte de résultat de la marque.
Dell a fait de la publicité sur Twitter, et ils auraient réussi à atteindre le chiffre d’1 million de dollars de revenus via des ventes dont la promotion avait été faite sur Twitter. Mais je suppose que c’est juste un peu moins de 1%, ou moins de 0,1% de leur revenues.
eMarketer: Parlez nous des erreurs que font les gens
Mr. Grant: Certaines des plus grandes agences média utilisent la liste des réseaux sociaux comme s’ils achetaient du média classique, et c’est pourquoi cela n’est pas bien réalisé. Ils se disent, “Achetons des publicités sur Facebook cibant des filles de 18 à 21 ans,” plutôt que de cibler des filles de 22 ans, habitant à Norwich avec un message bien spécifique, ce que Facebook offre très bien.
eMarketer: Y a t’il une démarche particulière que vous conseillez aux clients d’entreprendre?
Mr. Grant: Un conseil que je donne toujours à nos client avant toute chose et qu’ils devraient avoir un blog corporate. Cela est vraiment essentiel. La principale raison pour laquelle nous leur recommandons ceci est que cela les force à comprendre la sphère des médias sociaux et les changements nécessaires qui en découlent. Par exemple, ils pensent, “Zut, nous allons devoir répondre à tous ces commentaires! Mais qu’allons nous dire?” Le processus les force à traiter tous ces problèmes sur ce blog, ce petit espace contrôlé. C’est un peu un espace test pour eux, une bonne expérience pédagogique, qu’ils doivent affronter dans tous les cas. Prenons Facebook par exemple : avec tous les changements qu’ils ont introduit ces dernières semaines, les marques vont êre rapidement obligées rapidement à comrpendre cet univers des médias sociaux dans la mesure où toutes les marques ont une page Facebook. Vous ne serez peut être pas responsable de sa création — c’est peut-êre un fan de votre marque qui l’aura créé — mais vous aurez une page Facebook.
eMarketer: Quels groupes démographiques utilisent les médias sociaux?
Mr. Grant: Il y a plusieurs niveaux de participation dans les médias sociaux selon les différentes tranches d’âge. Cependant, quand vous regardez les dernières statistiques, elles montrent une croissance beaucoup plus forte dans l’utilisation des médias sociaux par les personnes âgées que dans les autres tranches d’âge.
Et il serait bien de rappeler que les gens utilisent les médias sociaux de façons différentes. Pour chaque personne qui écrit un billet sur un blog, il peut y avoir des centaines de lecteurs qui liront ce billet. Les gens oublient également que les utilisateurs de tout âge interagissent avec les médias sociaux juste en lisant les résultats des moteurs de recherche. Si vous tapez quelque chose sur Google, probablement trois ou quatre de résultats en haut de le page seront liés aux médias sociaux. Donc les gens interagissent avec les médias sociaux en lisant ces liens, mêmes si ils ne cliquent pas dessus.
Et d’un point de vue marketing, vous pouvez toujours toucher ces audiences. Vous ne pouvez pas toucher 100% de l’audience, mais vous pouvez faire passer des messages, parler aux influenceurs et réaliser des campagnes d’influenceurs pour chaque tranche d’âge. Certains des réseaux sociaux pour les séniors qui ont été lancé récemment sur le marché s’en sortent très bien.
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