Du CRM au SRM
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Ce matin, Sandrine est intervenue lors de la session CB Web Le Club consacrée à la thématique « Du CRM au Social Relationship Management », sujet qu’Aurélien avait d’ailleurs déjà traité sur ce blog et qui a le don de susciter l’intérêt des annonceurs.
On en veut pour preuve la présence de Maryse Mougin, directrice de la relation client et du courrier à La Poste, qui avoue s’y intéresser de près non seulement en tant qu’annonceur, mais également en tant que fournisseur. En effet, en B to B, La Poste se positionne d’ores et déjà sur le créneau du marketing affinitaire en proposant son offre Buzz Carte, produit personnalisable par les internautes qui a donc une vocation virale. De son point de vue d’annonceur, l’entreprise à l’enseigne jaune et bleu s’interroge encore sur la façon dont elle pourrait intégrer les réseaux sociaux à sa stratégie mais réitère sa volonté de s’engager dans une démarche qu’elle qualifie elle-même d’incontournable dans un futur proche.
C’est à la suite de cette intervention que Sandrine a pris la parole pour nous expliquer l’importance de mettre en place une dynamique de conversation dans le CRM via les médias sociaux. Si l’on se remémore les derniers chiffres à date, on comprend que le CRM a une carte importante à jouer en se déclinant sur les espaces de conversations en ligne puisqu’aujourd’hui les internautes passent 9,9% de leur temps en ligne à socialiser sur Facebook, contre 9,6% à effectuer des recherches en ligne sur Google.
Il est ainsi clair que le Social CRM ou SRM permet à une marque d’engager la conversation en amont de l’acte d’achat et forte de cette idée, Sandrine a affirmé qu’il existe aujourd’hui, entre la communication et la vente, un nouveau canal : celui de l’engagement. Cette idée fut d’ailleurs étayée il y a quelques mois par un white paper Altimeter qui nous montre 18 façons dont le SRM peut s’appliquer, du marketing à l’expérience consommateur, en passant par le service client. Notre collègue italien Stefano Maggi avait d’ailleurs retravaillé le schéma initial en y incluant la notion d’objectifs, comme vous pouvez le voir ci-dessous. Cela prouve bien qu’il est possible de faire tant du tactique que du stratégique, même si à terme l’idée est de s’engager dans une démarche pérenne donc stratégique qui passe notamment par la récupération d’ « insights » de sa clientèle, ou tout du moins de sa communauté.
Enfin, Stéphane Gallieni, co dirigeant de l’agence Balistik Art, est intervenu afin de nous expliquer comment il est possible de transformer ses fans Facebook et ses followers Twitter en consommateurs. A grand renfort d’exemples, celui-ci nous a montré que chaque consommateur est unique et que sa relation à la marque l’est aussi. Que retirer de cette assertion ? L’idée que c’est la qualité de la relation qui prime. Ainsi pour reprendre brièvement le cas qu’il nous a présenté, sur les 1,2 million de fans de la page The Art of Travel by Louis Vuitton, c’est avec la petite centaine qui commente les publications de la marque qu’il convient de créer un lien fort car ce sont ses « supporteurs médiatiques », néologisme intéressant qui vient s’opposer à la notion de « support média ».
Cette démonstration nous montre par ailleurs que ce n’est pas parce qu’un fan a « liké » un produit ou une marque qu’il en est acheteur. Stéphane est alors revenu sur l’importance de rediriger les internautes faisant partie de la communauté de la marque vers un espace de vente en ligne, comme l’a récemment fait Uniqlo en invitant ses clients à tweeter pour faire baisser les prix, ou directement en magasin. Et, dans ce cas, il convient de créer des ponts entre le online et le offline, tel que le désormais célèbre vendeur de crèmes brûlées de San Fransisco ou encore Jimmy Choo avec sa chasse au trésor Foursquare.
Une session CB Web Le Club riche en informations qui donnent aux agences comme aux annonceurs de quoi méditer pour les mois à venir.