Marques & individus : quelles relations

News 1 Sep 2011

Le community management est l’un des éléments les plus importants dans la relation entre une marque et sa communauté : c’est l’activité qui crée des liens et facilite l’échange d’idées.

Il y a quelques jours Jeremiah Owyang a publié une analyse intermédiaire sur le sujet. Son analyse montre clairement l’importance de la coopération entre une marque et son agence lors de l’élaboration de la stratégie de community management. Jeremiah a décomposé le community management en quatre types d’activités :

• Réfléxion stratégique
• Discours de marque
• Réponse à la communauté
• Modération, curation et analyse

Examinons le spectre de la collaboration entre une agence et une marque (« écosystème de marque ») dans la gestion des communautés :

L’importance de la coopération
De par notre expérience, les agences ont un rôle très important dans toutes les facettes du community management. Ces dernières ont l’expérience, les compétences et l’expertise que les marques n’ont généralement pas en interne. L’agence peut souvent aider à coordonner les activités des différents départements de la marque qui « nourrissent » la discipline du community management (tant d’un point de vue tactique que stratégique) : la communication, le marketing, le CRM, le service client, les RP, la R&D, les RH.

De fait, nous pensons que la discipline de community management comporte plusieurs composantes :

• La stratégie : la définition d’une stratégie globale afin d’atteindre les objectifs de  la marque (business & communication)
• La créativité : le développement d’idées créatives qui vont déclencher des conversations
• La tonalité de la marque : la façon dont les attributs de la marque sont exprimés au travers d’une personnalité, d’un ton
• La planification éditoriale : l’élaboration d’un plan éditorial qui définit la base d’une conversation sur le long terme
• Le contenu : le processus de création de contenu lui-même, tant en termes de publications conversationnelles régulières que de plus grandes mises en scène tactiques
• L’interaction : la partie engagement de l’activité community management, qu’il s’agisse de répondre aux questions des individus ou tout simplement d’initier la conversation
• L’analyse : l’étude continue de l’efficacité de ce qui précède, en tant qu’outil de pilotage de toutes les facettes de l’activité

Les relations avec les individus
Il y a de nombreuses raisons qui encouragent les gens à interagir avec les marques : le divertissement, la conversation, la participation, le soutien, l’achat, la connaissance et la socialisation. Les relations peuvent être individuelles (one-to-one) ou publiques, avec des interactions dédiées à des communautés d’intérêt.

Que pensez-vous? Avons-nous vu juste ?