Facebook : quel déclin ?
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L’audience de Facebook et plus généralement des médias sociaux sont des sujets qui suscitent beaucoup d’interrogations. Récemment, nous vous avons parlé de la controverse à propos du supposé déclin du nombre d’utilisateurs de Facebook. Celle-ci avait même donné lieu à un démenti de la part de Socialbakers qui mettait en garde contre l’utilisation peu rigoureuse de leurs données par les journalistes.
eMarketer vient justement de publier une série d’études à propos de l’usage de Facebook dans le monde et de son évolution dans les prochaines années. Le premier constat qui s’impose à la lecture de ces chiffres est que l’audience de Facebook ne cesse d’augmenter. En 2013, eMarketer estime que la plateforme comptera 1,091 milliards d’utilisateurs actifs, soit une pénétration de 63% chez les personnes utilisant un réseau social et de 42,6% chez les utilisateurs d’Internet. Ces données sont différentes de celles fournies par Facebook en raison d’une méthodologie plus rigoureuse : eMarketer se base sur les utilisateurs individuels ayant accédé à la plateforme au moins une fois dans le mois via n’importe quel device, alors que Facebook comptabilise également les comptes des marques, les comptes d’animaux de compagnie, etc.
En 2017, l’institut prévoit que le nombre d’utilisateurs actifs de Facebook s’élèvera à 1,771 milliard. Sa pénétration au sein des utilisateurs de réseaux sociaux sera alors de 69,5% et celle des utilisateurs d’Internet de 54,7%. Dans le détail, il apparaît clairement que cette très forte croissance sera portée par les pays émergents.
L’Asie et le Pacifique sont déjà les régions où la croissance du nombre d’utilisateurs de Facebook est la plus forte depuis ces dernières années (+47,7% en 2012). Cette tendance tendra à s’accentuer avec le développement de l’accès des populations locales à Internet et le possible abandon de réseaux sociaux locaux. Fait moins connu, la croissance de Facebook au Moyen-Orient et en Afrique est tout aussi importante : +47,2% en 2012. eMarketer prévoit que ces deux régions continueront à connaître une croissance soutenue dans les prochaines années.
Ainsi, en 2017 l’Asie et le Pacifique compteront 616 millions d’utilisateurs actifs de Facebook (contre 305,1 millions en 2013), dont 277,8 millions en Inde ! Pour ce qui est de l’Afrique et du Moyen-Orient, le nombre d’utilisateurs actifs passera de 167,9 millions en 2013 à 307,1 millions en 2017.
Aujourd’hui, les taux de pénétration de Facebook restent plus élevés en Amérique du Nord et en Europe de l’Ouest. Ces marchés sont pourtant loin d’avoir atteint un stade de saturation et l’usage de Facebook va continuer à s’y développer. Le taux de pénétration du réseau social chez les utilisateurs d’Internet en Europe de l’Ouest va ainsi gagner plus de 6 points entre 2013 et 2017 !
En revanche, la façon dont les individus utilisent Facebook dans les pays développés est en pleine évolution. Aux Etats-Unis par exemple, il a été constaté que les utilisateurs de Facebook passaient moins de temps sur la plateforme mais qu’ils migraient vers Instagram (qui appartient à Facebook).
Enfin, les données d’eMarketer nous permettent d’avoir une vision précise des évolutions en cours en Europe de l’Ouest. Un taux de croissance du nombre d’utilisateurs actifs des médias sociaux de 9,1% est attendu en 2013, l’Espagne, l’Allemagne et l’Italie tenant ainsi le haut du pavé sur la période 2013-2017. En 2017, il est prévu que l’ensemble des pays atteindra un « plateau » en terme de nombre d’utilisateurs actifs (+3,1% en moyenne sur l’ensemble de la zone vs 9,1% en 2013).
Pour ce qui est de la France, son taux de croissance d’utilisateurs actifs de médias sociaux sera inférieur à la moyenne en Europe de l’Ouest en 2013 (+7,6%), mais sera à un niveau comparable à celle-ci en 2017 avec +2,8%. La pénétration des médias sociaux au sein de la population française devrait ainsi augmenter de 5,3 points entre 2013 et 2017 (elle passera de 35,9% à 41,2%). Cette évolution est inférieure à la moyenne en Europe de l’Ouest qui sera de 7,5 points (41,9% en 2013 contre 49,4% en 2017). Ce sont dans les pays nordiques que cette pénétration est, et restera, la plus importante.
En revanche, la France conservera sa place en termes de nombres d’utilisateurs de Facebook. De 21 millions en 2013, ce chiffre passera à 25,9 millions en 2017 (soit une pénétration chez les utilisateurs d’Internet qui passe de 53% à 58%). Les deux pays possédant une base d’utilisateurs de Facebook plus importante que la France sont le Royaume-Uni et l’Allemagne avec respectivement 33,6 millions et 26,9 millions d’utilisateurs. Au total, l’Europe de l’Ouest comptera en 2017 182,7 millions d’utilisateurs actifs de Facebook, soit une augmentation de près de 30 millions par rapport à 2013.
A un moment où l’engouement pour les médias sociaux (et plus particulièrement Facebook) est questionné, ces études nous apportent de précieux éléments de réponse. Tout d’abord, Facebook est le principal carrefour d’audience sur les médias sociaux. Mais surtout, il deviendra prochainement le premier carrefour d’audience pour l’ensemble du Web mondial.
Cela ne veut pas pour autant dire qu’il faut négliger les autres plateformes. Au contraire, les usages des individus évoluent et il faut les anticiper. Comme nous le voyons déjà aux Etats-Unis, Instagram prend une place majeure dans l’activité des utilisateurs de Facebook. Ces évolutions, il convient de les identifier et de les comprendre. Cela passe en premier lieu par une analyse rigoureuse et constante de l’environnement et des usages social media.