Djallal Benyounes, notre Directeur du pôle Social Intelligence a pris la parole sur la Social Data il y a quelques semaines au Grand Prix du Social Media. En effet, chez We Are Social, la data sociale est essentielle : nous sommes convaincus qu’une idée intrinsèquement sociale peut être déployée sur tous les canaux on et off, puisqu’elle se base sur la compréhension des individus, leurs affinités, leurs façons d’interagir. Retour sur son intervention...

Quelle est votre mission au sein de We Are Social ?

Je dirige le pôle Social Intelligence. Son rôle est de nourrir les stratégies et les activations de nos clients en insights humains. Nous travaillons donc avec toutes les équipes de l’agence et intervenons auprès de tous les clients.
En amont, notre mission est de nourrir les stratégies de communication de nos clients et en aval de mesurer leur efficacité.

Quel est votre avis sur le niveau de maturité du marché publicitaire quant à l’utilisation de la data afin de communiquer au sein des réseaux sociaux ?

Nous sommes confrontés à deux typologies de clients très éloignées :

#Les data conscious : connaisseurs et conscients de la richesse des données clients exploitables en recherche d’insights sur les réseaux sociaux, ils les utilisent dans leur communication, dans leur développement produit et fluidification de la relation client.

#Les moins avertis en totale découverte, ils sont présents sur les réseaux sociaux et les considèrent comme un canal à part sans forcément penser que des  opportunités business s’y trouvent.

Pendant des décennies la clef de voûte du marketing et de la communication étaient les agences, notamment les agences médias en ce qui concerne l’arbitrage des relais de communication. Comment coopère-t-elle avec vous aujourd’hui ?

Il se trouve que nous disposons d’un pôle d’achat média social intégré au sein de l’agence auquel peuvent faire appel les clients que nous accompagnons déjà en conseil stratégique, activations sociales, production de contenus, conseil en social media, ou social listening. Mais nous collaborons également régulièrement avec les agences média de nos clients notamment pour affiner leurs ciblages. Nous sommes au plus proche des comportements des individus et des tendances qui viennent nourrir le ciblage des agences et le choix des canaux à activer. Lors d’une récente expérience, nous avons ainsi constitué des personas à partir de données déclaratives et social média qui nous ont permis d’aller plus loin dans l’analyse comportementale de nos cibles et de leurs attentes, en les ciblant en média au-delà des critères socio-démographiques proposés par les réseaux sociaux.

En tant qu’experts du Social Media, n’êtes-vous pas trop dépendants des réseaux sociaux et notamment de Facebook qui peut changer du jour au lendemain les règles de diffusion des flux d’actualités par exemple ou réviser un business modèle qui pourrait mettre en péril la pertinence de vos indicateurs ?

Les changements imposés par les plateformes pourraient effectivement nous faire trembler par moment. Mais cela n’a jamais été un frein pour nous dans la mesure où certes, nous nous appuyons sur des insights trouvés sur les réseaux sociaux, mais notre vision est de penser “people before platforms”. En ce qui concerne les évolutions des plateformes, nous devons simplement être capables d'interpréter rapidement le changement et son impact.

On évoque souvent le problème de « silos » chez les annonceurs lorsque l’on évoque le défi de la « transformation digitale ». Comment dans le cadre de votre coopération avec les marques, vous pouvez lutter contre les freins que constituent les rapports de force entre progressistes vs le conservateurs vis-à-vis du digital et du social média ?

Nous avons conscience que notre métier est nouveau et nous consacrons beaucoup d'énergie à former nos clients moins sensibles aux nouveaux usages.
Certains d’entre eux nous proposent par exemple d'intégrer leurs entreprises quelque temps pour harmoniser leurs connaissances et révéler des opportunités de collaboration entre les silos.
J’ai aussi le sentiment que de nombreux annonceurs se tournent vers l’internalisation de profils agiles dont la mission principale est de créer des synergies entre les différents silos en utilisant comme monnaie d'échange la Data.
Le rôle du community manager par exemple est primordial au sein de l’entreprise : il développe la marque de façon proactive sur le web mais il fait aussi parler la communauté interne des clients. Il se fait donc le relais de plusieurs services de l’entreprise et cela nécessite donc la mise en place d’un processus bien défini en amont de la prise de parole sur le web.

Le Règlement général sur la Protection de la Donnée, communément appelé RGPD (GDPR en anglais) est-il une menace pour l’exploitation des datas dans le cadre de campagnes publicitaires Social Media  ?

Nous analysons les conversations publiques, notamment les retours sur les produits, les remerciements adressés aux marques... L’exploitation des données quant à elle reste anonyme et nous nous basons sur les données partagées consciemment par les utilisateurs sur leurs réseaux.

Il existe clairement une sorte de distinction entre l’exploitation de la donnée offline et online, comme si l’utilisateur vivait dans deux mondes différents. Comment pouvez-vous palier cette dichotomie illogique en exploitant uniquement l’univers Social Media ?

Je pense que les entreprises et agences qui distinguent les deux mondes devraient revoir leurs façons de faire. Chez We Are Social, nous tirons nos idées des gens et de leurs comportements qu’ils soient on ou offline.
Nous mixons recherches traditionnelles (questionnaires/panels/focus groups) et social research, afin de caractériser un comportement humain, en veillant bien sûr à prendre en compte l’ensemble du contexte dans lequel il évolue au moment où nous nous adressons à lui.