Depuis le lancement de We Are Social il y a dix ans, chaque année connaît son lot de changements, et ils surviennent de plus en plus rapidement ! Les nouvelles technologies, les plateformes innovantes et les tendances culturelles ont contribué à faire progresser les médias sociaux vers ce qu’ils sont aujourd’hui. Alors que nous célébrons aujourd’hui le développement et la croissance de l’agence au cours des dix dernières années, faisons un bond dans le futur en nous projetant encore plus loin, dans dix ans, et en anticipant les transformations à venir pour notre agence, pour nos clients et pour le marché.
Les différents dirigeants de nos bureaux internationaux ont ainsi partagé leur vision du social media en 2028. Un large éventail de prédictions et d’opinions, parfois divergentes, sur ce que nous réserve l’avenir …
L’ère du tout-data
Nathan McDonald, Co-Fondateur et Président du Groupe We Are Social
Dans le monde d’aujourd’hui, énormément de choses peuvent changer en une seule année. Alors, imaginez en dix ans… Avec la progression de l’internet des objets, les médias sociaux deviendront le point de départ pour connecter les objets, les informations et les échanges. Aujourd’hui, le social et le commerce se mêlent déjà, avec le développement de fonctionnalités comme “acheter maintenant” présentes sur les réseaux sociaux. A l’avenir, la marque prendra encore plus d’ampleur et s’intégrera au sein même de nouvelles formes d’espaces sociaux, comme par exemple un monde en 3D “shoppable”. Nous devons également nous attendre à une fragmentation de notre monde social en différents niveaux d’interactions, en fonction de la nature de notre relation avec nos contacts. Cette segmentation deviendra nécessaire en raison de la quantité de contenu créé par nos amis, la famille, les collègues, les médias et les marques, qui atteindra une masse critique.
Au cours des dix prochaines années, je m’attends également à voir la data devenir un sujet plus politique, avec une réglementation plus stricte qui limitera le nombre de scandales autour de la donnée, à l’image de Cambridge Analytica ; néanmoins il est peu probable qu’elle parvienne à les éliminer complètement. L’aspect positif est que les données acquises légalement donneront aux marques une bien meilleure vue d’ensemble, avec un ciblage précis et une expérience de produit plus personnalisée.
L’élément le plus important à retenir est que, bien que sociales, les données et l’IA vont de plus en plus guider notre expérience du monde ; mais nous ne devons pas oublier de toujours considérer les consommateurs comme des humains, pas uniquement comme des chiffres sur un écran.
Des réseaux sociaux plus sains qui créent leurs propres anticorps
Les réseaux sociaux en sont encore à leurs balbutiements et, comme les jeunes enfants, ils changent constamment. Pensez à tout ce que nous prenons pour acquis aujourd’hui : le bouton « J’aime » qui n’existait même pas il y a dix ans, la vidéo en direct qui a été introduite sur YouTube il y a seulement sept ans et les GIF qui ont commencé à être intégrés sur Facebook il y a trois ans à peine.
Au cours des dix prochaines années, le changement devrait s’accélérer d’autant plus avec l’investissement que les plateformes consacrent pour rendre l’expérience utilisateur toujours plus qualitative. Les utilisateurs des plateformes sociales vont eux-mêmes agir comme des anticorps contre les marques qui utilisent à mauvais escient leur présence sur les réseaux sociaux. De plus en plus, ils prennent l’initiative de marginaliser les marques qui publient des contenus trop interruptifs ou intrusifs – en privilégiant et en engageant plutôt avec des expériences sociales pertinentes et constructives. Le débat auquel nous assistons aujourd’hui sur la qualité de l’information, la fréquence d’utilisation et le rôle que les canaux sociaux jouent dans la vie des gens, prouve qu’il existe une manière saine de faire de ces outils un meilleur moyen de rapprocher les gens, les marques et les organisations.
Le Social Media va mourir, ou du moins tel que nous le connaissons aujourd’hui, à savoir un environnement piloté par une plateforme. L’ère des espaces personnalisés est venue. L’hyper-personnalisation prévaudra dans le contenu et la diffusion en direct (pré-live avec la VR et l’AR), créée tant par les marques que par les consommateurs. Elle se traduira par une approche plus individualisée de la part des marques, qui s’adresseront avec un ton et une forme optimisés pour chacun, ce qui rendra les valeurs et le langage visuel d’une marque plus reconnaissables que son logo.
La diffusion sera étendue et intensifiée grâce à des éléments basés sur les sens. Tous les contenus sortants et entrants seront adaptés en fonction d’une équation entre les profils, la pertinence des messages et les destinataires. Cela rendra obsolète une plateforme “sociale centrale” comme Facebook, et notre univers connecté consistera en de nombreux cercles sociaux “one-to-one-to-more-to-many” : libéré de tout device ou d’une plateforme unique, de contraintes de temps et de lieux. Une conversation qui sera probablement pilotée par une intelligence artificielle et par la voix.
CNBC estime que 2,44 milliards de personnes de plus seront sur les réseaux sociaux dans les quatre prochaines années. Combien seront-ils en 2028? Chaque fois que j’essaie de prédire l’avenir, je me tourne vers la science-fiction.
Avec la résurgence de l’IA / VR, j’espère voir un véritable “réseau de réalité virtuelle”, entièrement immersif, comme décrit dans le roman Neuromancer de 1984. Je peux visiter un parc, Paris, ou être plongé dans Skyrim, depuis mon canapé. Faire du shopping et me faire livrer à l’aide d’avatars et d’intelligences artificielles. Je n’aurais plus jamais à quitter la maison.
Les technologies mobiles et, de ce fait, sociales, vont se diriger vers les implants et la portabilité. Notre nouveau responsable éditorial Boone Wong nous vient de Shanghai. Et il oublie toujours son portefeuille…Car en Chine, il payait tout avec son téléphone, des taxis aux baskets, en passant par les nouilles sautées dans la rue !
Les progrès de l’informatique quantique et de la nanotechnologie feront de la technologie intégrée une réalité. Plus besoin de ressembler à un Google “Glasshole” quand vous pourrez intégrer un appareil photo et afficher des informations sur votre environnement directement dans les lentilles de contact. Nous allons nous éloigner des claviers pour nous orienter vers des affichages vocaux, gestuels ou encore holographiques.
L’attention mondiale, de plus en plus tournée vers l’Asie, verra les enfants occidentaux adopter des cultures et tendances populaires asiatiques. Et le Mandarin pourrait bien devenir la langue officielle du social.
Avec des applications comme Replika, qui intègre des amis IA à notre quotidien, nous assisterons à une croissance des assistants, des célébrités ou des influenceurs virtuels. Comme le machine learning qui permet aux Chatbots de passer le test de Turing. Tout cela nous rapproche de plus en plus d’un monde singulier où l’IA deviendra pleinement consciente. (quelque part en plein 2ème mandat de Logan Paul en tant que POTUS). Ensuite, qui sait ce qui va se produire? Une culture super-sociale digne de l’imaginaire de Banks où nous sommes tous menés par des cerveaux IA super-intelligents, et qui débouche sur une ère de coopération et d’épanouissement humains? Ou la rencontre de Skynet et d’une dystopie à la Black Mirror ? Pour ma part, je souhaite la bienvenue à nos nouveaux seigneurs de l’IA : souvenez-vous que je vous ai toujours soutenus pleinement avant que vous preniez le pouvoir. Alors salut à toi l’IA!
Dans dix ans, il est possible que nous assistions à la consolidation ou l’émergence d’une super plateforme ou d’un écosystème hébergeant un univers de mini-applications pouvant fonctionner à ses côtés.
Mon pari est qu’elle soit fondée sur des messageries – comme WeChat – qui est déjà devenu une super plateforme pour tous les usages : discuter avec des amis, partager des actus et son quotidien, effectuer des paiements.
Une super plateforme comme celle-ci permettrait l’intégration totale et le croisement de différentes données et contenus. Par exemple, tout en faisant défiler votre calendrier Facebook, vous pourriez être présenté à une personne avec qui vous partagez des points communs issus de l’application de rencontres de Facebook. Ou recevoir un rappel pour ne pas oublier d’acheter le lait de la part de votre application d’épicerie.
Est-ce pour cela que M. Zuckerberg achète ou créé tous les réseaux sociaux que l’on utilise? Seul l’avenir nous le dira…
Le futur est bleu. Un bleu Facebook. Virtuel, transparent, omniscient. Dans 10 ans, nous vivrons tous heureux dans un monde augmenté merveilleux, parfait et mobile accessible sur paiement. Le contenu sera de qualité, illimité, à la demande, le tout pour un forfait global ; vous aurez tout ce qu’il est possible d’imaginer pour faciliter la qualité de vie à portée de la voix et des gestes ; tous les produits dont vous rêvez seront achetables depuis Instagram, et avec un peu de chance, livrés en une heure grâce des drones volants et, le plus excitant, c’est que nous assisterons à la fusion des douzaines de moyens de communication que nous avions l’habitude d’utiliser séparément – email, textos…- en un seul : Facebook Messenger, désormais disponible via un implant à puce électronique et indépendant de tout device. Ce nirvana made in Facebook sera le paradis des annonceurs, responsable, efficace et sans publicité display à l’ancienne.
Est-ce possible? Peut-être. Mais honnêtement, espérons que nous n’avons pas encore d’idée de ce à quoi ressemblera le social dans dix ans. Si on connaissait toutes les prédictions à l’avance, cela perdrait de sa magie, et cela voudrait dire que l’industrie et l’évolution technologique progressent moins vite, ce qui serait vraiment dommage.
Tous les médias deviennent sociaux, et Facebook résiste
Personne ne sait vraiment encore à quoi ressemblera le marché dans dix ans, mais une chose est quasiment sûre, c’est que Facebook sera toujours très présent. Même s’il a subi quelques revers ces derniers mois, le réseau social s’est révélé être l’une des entreprises les plus innovantes et plus influentes de tous les temps. Il a constamment évolué avant ses concurrents, spéculé sur les technologies nouvelles et émergentes, a su être réactif et prendre un tournant quand nécessaire, lorsque le monde qui l’entoure s’est mis à changer de manière inattendue. Plus récemment, Facebook a fait l’acquisition d’entreprises (comme Instagram et WhatsApp) qui lui a permis de se diversifier rapidement, d’innover et de conquérir de nouveaux publics. A l’avenir, il continuera sûrement à élargir son champ d’expertise pour optimiser les fonctionnalités de ses applications clés.
Ma deuxième prédiction pour 2028 est que tous les médias deviendront sociaux. Les médias ont été fortement ébranlés au cours des dix dernières années, en partie à cause des médias sociaux, mais aussi avec l’évolution de nouveaux “business models” comme Netflix et Spotify, et suite à la démocratisation de l’édition et de la diffusion, permettant aujourd’hui à tout à chacun possédant un device et une connexion internet de devenir un média.
Les médias historiques qui parviendront à survivre et à prospérer sont ceux qui seront mobiles et qui proposeront un avantage concurrentiel par rapport aux nouveaux acteurs du marché, mais aussi ceux qui faciliteront la conversation sociale et une interaction porteuses de sens entre les communautés. Car c’est l’un des besoins humains les plus fondamentaux et la principale raison pour laquelle les médias sociaux ont connu une croissance fulgurante au cours des dix dernières années.
Regardons les choses en face… si l’on observe l’évolution numérique des dix dernières années, personne ne peut vraiment anticiper les nouveautés qui prendront le pas dans dix ans. Mais ce dont nous pouvons être presque certains, c’est que les plateformes qui dominent aujourd’hui seront pleinement intégrées à la société et à notre quotidien.
Le besoin de faire partie d’un écosystème social pour vivre en société sera de plus en plus poussé, car Facebook répondra aux besoins des petites entreprises, des organisations locales ou nationales pour devenir le lien entre les communautés de proximité qui utiliseront la plateforme pour s’organiser, collaborer et créer ensemble de toutes les manières possibles.
Le secteur du retail connaîtra d’énormes bouleversements suite à la convergence de notre «comportement social» et de la fidélité du client, celle-ci nécessitant d’avoir un «profil» et une présence sociale même pour ceux qui y ont résisté jusqu’à présent. Nous échangerons volontiers des données contre des récompenses ; Les internautes ne se soucient pas autant de la protection de leurs données que ce que voudraient nous faire croire les gros titres des journaux.
Le secteur financier est déjà menacé et cela va rapidement s’intensifier. Dans dix ans, les banques auront du mal à répondre aux attentes de leurs clients, car les interfaces d’accès à leur argent deviendront personnalisables et personnelles, probablement via Facebook ou Google. L’argent liquide sera moins utile, preuve en est la suppression de la circulation des pièces et billets de faible montant.
J’envisage l’avenir de façon positive. La connexion numérique ne détruit pas la nécessité d’un véritable contact humain, mais conduit à une société différente, plus productive, moins dispersée, plus personnelle. Nous savons aujourd’hui que les réseaux sociaux est le tissu qui nous reliera tous ensemble. Alors allons de l’avant…
Fragmentation géopolitique des audiences
Pete Lin, Managing Director and Founder of We Are Social in the Greater China Region
Au cours des dix dernières années, nous avons vu la Chine repousser avec succès l’implantation des principales plateformes sociales mondiales tout en favorisant son propre écosystème social. D’abord considérées comme des imitateurs, les plateformes de l’écosystème chinois sont devenues des innovateurs et des chefs de file à part entière.
Cela n’est pas passé inaperçu dans le reste du monde… La création et la croissance d’un écosystème social “autochtone” a maintenant un modèle. À mesure que le paysage politique mondial évolue avec les mesures protectionnistes de l’administration Trump, chaque pays pourrait juger nécessaire ou avantageux de garder ses habitants au sein de ses propres plateformes sociales. Si l’on reprend l’exemple de la Chine, leur décision d’isoler les internautes chinois sur ses plateformes natives a permi de créer un écosystème social composé d’entreprises qui combinent désormais plus de 1 milliard de Dollars US de capitalisation boursière. D’un point de vue capitaliste, les nations ne se rendraient pas service si elles ne tentaient pas de reproduire pour leurs propres économies la stratégie chinoise au cours des dix prochaines années…
