Ou quand les publicitaires ont encore beaucoup à apprendre sur les communautés en ligne…

par Nathan McDonald

Il y a quelques jours, The North Face a eu l’idée de remplacer les photos de pages Wikipédia de différentes destinations touristiques par des visuels de paysages et d’individus portant les vêtements de la marque. Le site communautaire Wikipédia affirme n’avoir jamais été mis au courant de cette “collaboration”.

Nathan McDonald, co-fondateur et Président du groupe We Are Social, analyse cette stratégie publicitaire hasardeuse, qui a engendré une vive réaction de la part de la communauté Wikipédia et in fine, un impact négatif pour la célèbre marque de vêtements des globes trotteurs.

Les adeptes du “grand air” ont tendance à avoir l’esprit communautaire.

Ils se soucient de l'environnement et ont conscience que la nature est une ressource partagée dont nous devons tous prendre soin. En s’intéressant à ce public, il est surprenant que The North Face ait tenté de “pirater” Wikipédia, qui est à la fois une communauté et une ressource partagée, au profit de son propre référencement.

La vive réaction que tout cela a suscité n’est pas vraiment une surprise lorsqu’on se penche un peu sur les communautés sur le web.

Pour résumer, The North Face avait pour objectif de gagner en visibilité grâce à Google Image Search en mettant à jour, avec ses propres visuels, les images Wikipédia illustrant divers articles de destinations touristiques. La marque a cherché à faire en sorte que ces images figurent en haut des résultats du moteur de recherche lorsque le public effectuait des recherches sur l’une de ces destinations. Et ça a marché.

Je vous entends déjà dire : “Aaah... le côté “sombre” du référencement”. Sauf que dans ce cas, l’opération a été menée par une agence de publicité internationale, réputée et respectée, qui était assez fière de ce “hack” pour en faire un case study et le partager. Ceux qui découvrent cette opération pourraient la considérer à première vue comme un succès... mais en l’analysant de plus près, c’est loin d’être le cas.

Wikipedia, et son organisation “soeur” Wikimedia, ne sont pas des communautés de niche. Wikipedia est le cinquième site le plus populaire au monde. Cette popularité et son énorme influence mondiale reposent sur le travail de plus de 100 000 rédacteurs bénévoles. Ces derniers donnent de leur temps pour nous tenir informés.

La campagne The North Face a non seulement perturbé leur travail, mais elle leur a également rendue la tâche plus difficile, en utilisant “l’ouverture” de Wikipedia contre elle même.

Toutes les communautés - en ligne ou non - ont leurs propres valeurs, normes de comportement et, dans certains cas, leurs règles explicites. Les experts du marketing ou de la publicité qui ne respectent pas ces valeurs peuvent, à juste titre, s'attendre à être repris sévèrement. Parfois, ce n'est pas vraiment intentionnel, lorsque par exemple les règles d'une culture particulière, d'un groupe ne sont pas encore écrites ou du moins mal comprises, à l’image de certaines marques qui essaient d’utiliser Reddit (et qui échouent la plupart du temps car elles s’attaquent à quelque chose qu’elles ne comprennent pas).

Même les plates-formes aussi “grand public” qu’Instagram peuvent poser problème aux marques quand elles interprètent mal leur public, comme l’a appris à ses dépens Calvin Klein il y a quelques jours, quand la marque a été accusée de faire du “queerbaiting” (littéralement “l'appât à queer “).

Internet a changé les règles de la publicité. Lorsque les publicités télévisées étaient reines, les réactions restaient restreintes aux amis, familles ou collègues et touchaient très rarement les médias. Désormais, chaque opération marketing peut être publiquement commentée par des millions de consommateurs potentiels, en temps réel. Manipuler des communautés n’est pas le meilleur moyen pour une marque de gagner leur confiance.

Dans le cas The North Face, les règles de la communauté Wikipedia étaient très claires et la marque savait qu’elles les enfreignaient. L’agence aurait déclaré que l’un des plus gros obstacles de cette campagne consistait à mettre à jour les photos sans attirer l’attention des modérateurs de Wikipedia. Certains prétendront que toute publicité est une bonne publicité, mais The North Face aurait pu au contraire valoriser la communauté, et non pas les duper et “pirater” des volontaires passionnés.

La marque aurait pu jouer le jeu et soutenir la mission de Wikipédia consistant à "responsabiliser et inciter les gens du monde entier à collecter et à développer du contenu éducatif",  en créant des images “neutres” de ces destinations et en les offrant à la plateforme (en tant que donations / temps bénévole).

A son crédit, The North Face s'est excusé et a retiré rapidement la campagne - toutes les marques n'auraient pas fait de même. Pour les spécialistes observateurs de ce déferlement médiatique, les leçons sont claires : n’utilisez pas les communautés pour vous mettre en valeur, ne leur mentez pas, ne les manipulez pas pour votre propre intérêt commercial.

N’essayez pas de transformer une ressource communautaire en un catalogue de marque.