Mi-mars, nous avons eu le plaisir de voir notre équipe à Singapour présenter la campagne We Are Social multi-primée Global Pride Crossing à l’événement Gaming Summit de Campaign Magazine. 

La team We Are Social Singapour a axé leur présentation sur deux points : 

> Le “social gaming” consiste à créer un écosystème de connexions pour générer des conversations et offrir un espace de créativité.

Pour Global Pride Crossing, l’agence a conçu un écosystème où l'interactivité et l'engagement représentaient des forces motrices, en imaginant des activités phares sur l’île créée dans Animal Crossing : New Horizons. Les joueurs ont pu s'en inspirer pour reproduire et organiser leurs propres mini-événements de fierté dans le jeu. 

> L'écosystème peut et doit être soutenu par d'autres réseaux sociaux en dehors du jeu. 

Pour cette opération, Twitter était le canal de communication "officiel", avec le partage sur la plateforme de vidéos tutorielles et de codes de conception, pour que les joueurs puissent commencer à organiser leurs propres parades de la Fierté dans le jeu. Ce fût également un excellent canal pour partager le contenu online en temps réel par le biais du hashtag #GlobalPrideCrossing, qui a engendré une vague de belles énergies, de conversations et du divertissement.

Pour répandre davantage le message de la communauté de la Global Pride, We Are Social Singapour s’est également associé à des créateurs de jeux vidéo pro-LGBTQI+. Grâce aux flux en direct sur Twitch/Facebook, un plus grand nombre de personnes ont pu vivre une Pride virtuelle sous une forme ou une autre.  

La campagne est restée fidèle au mouvement de la Pride et a aidé Global Pride à créer un espace entièrement nouveau, pour que la communauté queer puisse se rassembler librement, s'exprimer et célébrer son message haut, fort et fièrement.

Plus largement, voici quelques enseignements que retiennent certains experts de We Are Social qui ont pu assister à l’événement : 

Mobbie Nazir, Global Chief Strategy Officer

Ce que j'ai retenu du sommet, c'est le potentiel du direct-to-avatar à devenir le nouveau direct-to-consumer. Nous vivons de plus en plus nos vies dans des espaces de jeux virtuels et, avec la montée en puissance des NFT, il existe des opportunités de créer une valeur unique et à long terme pour les marques dans ces espaces. Il est parfois difficile de comprendre pourquoi ces objets numériques sont si attrayants - mais la réalité est qu'ils le sont et que cela va avoir un impact énorme sur l'avenir de notre façon de consommer les marques.”

Luca Della Dora, Marketing & Innovation Director, Milan

“Les deux messages clés que je souhaite partager après le Campaign Gaming Summit 2021 concernent tous deux la perception du public. Le premier concerne l'idée préconcue que lorsqu'une marque "entre" dans un jeu, elle n'entre que dans ce seul titre et ne s'engage qu'avec les personnes qui jouent à ce jeu - ce n'est pas vrai. Lorsqu'une marque investit un jeu, elle entre dans un écosystème complexe, composé de tonnes d'éléments capables d'amplifier les messages et de diffuser la présence de la marque sur de multiples plateformes (si vous créez un skin de marque sur Fortnite, il est probable que vous touchiez aussi des gens sur Twitch ou qu'on en parle sur Discord également). 

Le deuxième point à retenir est que le jeu ne concerne pas (seulement) le jeu : les jeux et les plateformes sont des environnements sociaux au même titre que les grandes plateformes sociales, et ils ne sont pas réservés aux joueurs (comme Instagram n'est pas réservé aux créateurs). Il est fondamental de comprendre que tout le monde est un joueur - potentiellement - puisque tout le monde possède un smartphone : les joueurs hyper-casuals constituent un énorme public que les marques peuvent atteindre et engager. Et c'est une opportunité que les marques ne peuvent pas manquer.”

Peter Mazloumian, Head of Copy, Dubaï (Socialize)

“L'une des principales conclusions qui semblait se manifester dans chacune des sessions était que nous devons changer notre façon de penser la communication avec les joueurs. L'objectif n'est pas de se demander "comment mettre mon produit en avant auprès des joueurs", mais plutôt "comment introduire organiquement notre marque dans leur monde, d'une manière qui ajoute une valeur authentique à la communauté des joueurs". L'approche publicitaire traditionnelle est vouée à sa propre perte si nous ne prenons pas le temps de vraiment comprendre à qui nous nous adressons, à quels jeux ils jouent, pourquoi ils jouent, qui ils regardent et comment nous pouvons ajouter de la valeur à leur expérience globale du jeu.”

Matteo Starri, Research & Insight Director, Milan

“Je retiens que les règles sont encore à écrire en ce qui concerne l'efficacité et la mesure des activités des marques dans ces espaces. Nous entrevoyons déjà le potentiel d'attribution du côté visible de l’iceberg (en partie grâce aux NFT), mais le côté immergé doit encore être exploré et de nouvelles méthodologies et technologies devront (probablement ?) être conçues et mises en œuvre. Pouvons-nous nous en sortir en essayant de reproduire une approche "exposition/contrôle", ou devrons-nous inventer quelque chose d'entièrement nouveau ?”

Melantha Tan, Planner, Singapore

“Le principal enseignement que j'en ai tiré est le suivant : Ne vous mettez pas en travers du chemin des joueurs ! Une approche respectueuse des communautés de joueurs, utilisant une stratégie immersive plutôt que perturbatrice, donne les meilleurs résultats dans ce média émergent.”

La prudence est donc de mise, car les jeux sont comme toute autre culture : des communautés soudées, chacune avec ses propres valeurs, habitudes et codes. De plus, les joueurs d'aujourd'hui ne veulent pas seulement jouer à des jeux, ils veulent discuter, se connecter, nouer des relations. Pour eux, c'est presque du social avant tout : ils passent du temps en ligne à s'adonner à leur passion et le font avec une communauté partageant les mêmes idées, comme ils le feraient sur une plateforme sociale traditionnelle. Pourtant, ces tribus hyper-engagées restent, pour l'instant, largement inexploitées. Si une marque envisage d'ajouter le gaming à sa stratégie de communication, la clé du succès réside dans un engagement attentif et réfléchi auprès de ces communautés de joueurs. Les idées doivent améliorer l'expérience des joueurs et ajouter de la valeur à leur passion. Faites en sorte qu'elles soient intéressantes et passionnantes pour eux, et c'est parti.