Des Mii de la Wii à Habbo Hotel, les avatars ont fait leur apparition depuis quelques temps déjà. Cependant, au cours de l'année dernière, ils ont investi une place de plus en plus importante en ligne, pour permettre aux internautes d'exprimer leurs personnalités via un double numérique. Cela s'est avéré particulièrement opportun lorsque la pandémie a empêché les interactions dans la vie réelle...
Les avatars permettent à un utilisateur de créer une représentation fantaisiste de son style personnel, reflétant parfois son apparence, mais plus souvent ce à quoi il aspire. Un phénomène extrêmement intéressant pour les marques et les influenceurs liés au secteur de la mode. 

Sam Cox, Creative technologist senior chez We Are Social à Londres, explore ce que les marques de mode doivent savoir sur ces figures numériques, qui prennent de plus en plus de place pour un large segment de consommateurs.  

Toucher la nouvelle génération

Les avatars ont été notamment adoptés massivement par la génération Z. Ayant grandi dans un monde numérique, cette tranche d'âge considère les avatars comme une extension d'elle-même. Cette génération recherche des moyens de représenter authentiquement leur individualité à travers la façon dont ils se présentent sur le Web.

Les marques peuvent proposer des versions numériques de leurs produits afin de satisfaire le besoin d'expression de la Gen Z, en faisant en sorte que leurs articles soient reconnus et vus par cette cible de population. Levi's, marque emblématique de jeans, y est par exemple parvenu en lançant une ligne de vêtements sur Snapchat en 2020. Avec un public majoritairement issu de la génération Z sur la plateforme, le partenariat a permis à la marque de se connecter à cette cible de fans d'une manière authentique et personnalisée. D'autres marques ont suivi depuis.

Les consommateurs plus jeunes sont aussi une cible de choix pour les marques de luxe. Nous savons que 62 % des ventes de Gucci ont été attribuées aux moins de 35 ans en 2018, par exemple. C'est un public avec lequel il est important de s'engager, tant pour les ventes à court terme que pour la fidélité à long terme.

De nouvelles opportunités de revenus

Les internautes sont prêts à dépenser leur argent pour habiller leur avatar avec les dernières nouveautés de la mode. Cela offre aux marques de mode une toute nouvelle opportunité de revenus, en vendant des versions virtuelles de leurs produits pour habiller des clients virtuels.

The Fabricant est une marque qui a su tirer parti de la tendance avatar. Avant- gardiste et pionnier de la mode virtuelle, "la première maison de mode numérique au monde" crée des articles qui n'existent que sous forme numérique. Elle a fait les gros titres lorsque sa robe virtuelle a été vendue aux enchères pour 9 500 dollars, démontrant ainsi l'énorme attrait pour les vêtements qui n'existent que dans le monde numérique. La maison Gucci a également vendu des baskets à 17,99 dollars qui ne pouvaient être portées que dans des mondes virtuels. 

Les influenceurs, ou plutôt les personnes qui ont de l’influence, peuvent également en tirer parti. Prenons l'exemple de la star du football Mesut Ozil : en février cette année, il a lancé sa propre gamme de vêtements numériques pour que ses fans puissent habiller leurs avatars à son image. La collection limitée s'est vendue pour 500 000 dollars et a été épuisée en dix minutes. Les internautes sont plus que jamais prêts à dépenser dans un écosystème numérique.

La croissance du gaming favorise l'adoption des avatars

En 2021, les jeux seront la plus grande plateforme sociale du monde, avec 4 milliards de joueurs actifs dans le monde. Et désormais, les marques de mode ont l’opportunité de s'impliquer, les vêtements devenant un élément de plus en plus populaire dans les jeux. Animal Crossing a donné lieu à plusieurs partenariats avec de grandes marques, notamment Net-A-Porter, qui a créé sa propre île de mode dans le jeu, permettant aux joueurs d'habiller leurs avatars avec les vêtements de la nouvelle saison de la marque. Lidl aussi a investi le jeu : We Are Social à Londres a travaillé avec le supermarché pour créer une version virtuelle de leur pull de Noël, qui pouvait également être acheté dans la réalité. 

En ce sens, le jeu peut faire office de podium, permettant aux marques d'exposer leurs nouvelles créations dans des espaces numériques plébiscités par des milliards de personnes. Ces mondes virtuels peuvent permettre aux marques d’être créatives et de construire une expérience qui engendrera discussions et engagement, afin de laisser une empreinte durable. 

Et les fans de jeux vidéo apprécient ! Lorsque Louis Vuitton a lancé une collection dans League of Legends, elle s'est vendue en une heure. Ce n'est pas parce que c'est virtuel que l'élément d'exclusivité pour les marques de haute couture doit être compromis, les dates de lancement et de sortie contribuant au succès d'une collection. 

Gucci (oui, encore !) continue d'explorer ce territoire et a récemment lancé une expérience immersive au sein de Roblox. Les avatars ont pu naviguer dans le monde 3D de Roblox et acheter des vêtements, dont certains coûtaient plus de 4 000 dollars.

Il est temps de bousculer la tradition !

Au cours de l'année écoulée, les expériences de shopping dans la vie réelle ont pâti de la pandémie, tandis que la mode numérique a prospéré. Le secteur de la mode numérique innove grâce notamment à des applications comme Genies. Cette dernière permet aux utilisateurs de créer des avatars entièrement personnalisés, à utiliser dans des applications de messagerie comme Messenger et WhatsApp.

Comme l'explique Akash Nigam, CEO de Genies : "Même si vous avez 13 ans et que vous ne pouvez pas encore vous offrir Gucci, vous êtes en mesure d'interagir avec la marque et de parer votre avatar de la tête aux pieds grâce aux actifs numériques. Cela permet à l'utilisateur de se familiariser avec la marque Gucci dès son plus jeune âge."

Les marques qui souhaitent rester dans l’ère du temps chercheront à combiner les produits de la vie réelle et leur offre virtuelle, en permettant aux consommateurs de s'engager avec eux de différentes manières, en fonction du public, mais en garantissant une expérience toujours positive. 

La mode numérique est là pour rester. L'université de Californie propose désormais un master en mode numérique et de plus en plus de maisons de couture numériques voient le jour dans le monde. 

Alors que le métavers peut sembler une perspective futuriste pour les entreprises de la mode, un investissement ciblant le phénomène des avatars pourrait aider à renforcer les fondations d'une marque, pour résister à l'épreuve du temps…

Cet article a été initialement publié dans New Digital Age.