PLACE À LA NOUVELLE GÉNÉRATION 🎮
Si vous êtes une marque qui rédige désespérément des briefs cherchant à atteindre la désirable cible des GenZ, accrochez-vous bien : il est temps de commencer à vous intéresser à la génération Alpha (génération A). Ce sont les enfants nés à partir de 2010 et, comme toutes les cohortes qui les ont précédés, ils constitueront le plus grand segment démographique de l’histoire : 2 milliards d’individus d’ici 2025 !
La phase Alpha : une génération ambitieuse
Alors pourquoi se préoccuper d’eux dès maintenant ? En 2023, la première génération A aura 13 ans, l’âge où l’on devient citoyen légitime des médias sociaux. Des plaintes adressées au service customer de Twitter au marketing d’influence, en passant par le “live shopping”, nous avons vu comment les générations successives ont utilisé les plateformes de médias sociaux pour modifier la dynamique consommateur-marque en leur faveur. Cela nous laisse donc 2 à 5 ans pour comprendre et nous préparer à la façon dont la génération A changera la donne.
Fondamentalement, ce public ressemble aux générations d’adolescents qui l’ont précédé. Ils souhaitent se forger une identité, être unique mais aussi s’intégrer. Ils sont profondément motivés par le désir de rendre le monde meilleur. Mais les adolescents numériques ont grandi avec une boîte à outils différente. La technologie leur a permis de créer et d’exprimer leur personnalité sans être gênés par certaines des barrières auxquelles ils sont confrontés dans la vie de tous les jours. Que vous souhaitiez avoir des ailes, un membre bionique ou être couvert de marques, vous pouvez créer un avatar qui exprime votre vraie personnalité et vous envoler vers des mondes virtuels peuplés de personnes partageant les mêmes idées.
La génération 3.0
Il n’est pas étonnant que la génération A sache si bien utiliser la technologie pour obtenir ce qu’elle veut. C’est une génération élevée par une « nounou numérique ». En grandissant avec les jeux, ils ont appris à participer activement à la résolution des problèmes. La technologie les encourage à ne pas consommer passivement mais à co-créer activement leurs espaces numériques. Ils préfèrent passer leur temps sur des plateformes qui encouragent cette créativité, comme TikTok, Minecraft et Roblox. Ce sont ces plateformes que les annonceurs doivent prendre en compte dès maintenant.
Le défi de la co-création
Alors que la génération A émerge dans la société, elle a les mêmes attentes vis-à-vis des agences. Ils ont vu des jeunes comme Greta Thunberg, Emma Watson et Malala utiliser les médias sociaux pour occuper le devant de la scène dans des domaines comme la science et la justice sociale – et ils pensent pouvoir faire de même. Pour atteindre la génération A et s’engager avec elle, les annonceurs devront comprendre cette intersection entre identité et technologie et se présenter avec un état d’esprit de co-création.
Ce n’est pas une tâche facile. L’identité d’une marque est une chose réfléchie, traditionnellement présentée au public de façon soignée et contrôlée. Comment un responsable de marque peut-il protéger les valeurs, l’identité et la propriété intellectuelle de sa marque, tout en l’ouvrant suffisamment pour qu’elle soit pertinente pour la génération A ? C’est le moment de commencer à expérimenter, de relever certains défis, avant qu’un changement démographique ne vous oblige à utiliser ces plateformes.
Il y a plusieurs choses que vous pouvez essayer dès maintenant. Vous pouvez envisager de créer des espaces où la génération A peut interagir avec votre marque de manière ludique. C’est l’approche que Clarks a adoptée avec le Cicaverse, un stade construit dans Roblox qui propose des jeux, des points et des prix aux utilisateurs. Dans ces espaces, vous pouvez donner à la génération A un premier aperçu des produits en les transformant en articles à porter pour personnaliser leurs avatars. Vous pourriez aller plus loin et utiliser ce comportement de personnalisation pour développer des produits dans un espace numérique avant leur lancement dans le monde réel. Vans et Gucci ont expérimenté cette méthode dans Roblox et ont vu l’intérêt pour les produits virtuels se traduire par des ventes dans le monde réel.
Une stratégie sur-mesure
Lorsque vous réfléchissez à la manière d’impliquer la nouvelle génération sur les médias sociaux d’ici à l’année prochaine, des choses simples comme la publication de contenu intégrant des questions et des stickers de sondage peuvent aider un public à se sentir participatif. Si vous ne l’avez pas encore fait, intégrez régulièrement des informations culturelles et conversationnelles dans vos stratégies de marketing. Partez des conversations sociales et construisez à partir de là.
Pour vous donner une perspective à moyen et long terme, creusez profondément dans les données conversationnelles et commencez à identifier les tendances, les mouvements et les mentalités qui se forment autour des communautés que vous voulez atteindre.
L’air du gaming
Bien qu’ils ne soient pas encore autorisés à utiliser les médias sociaux, les membres de la génération A sont déjà actifs sur YouTube en tant que spectateurs et créateurs. Ryan Haji, 10 ans, a une audience de 33 millions d’abonnés sur la plateforme. En 2020, sa chaîne Ryan’sWorld a généré des ventes de marchandises pour un montant de 250 000 dollars.
La technologie les a rendus plus adroit financièrement.
BusyKid, une application de suivi des corvées et de paiement, permet à la génération A d’acheter des parts fractionnées dans des marques qu’ils aiment – Nintendo, Netflix et Disney sont en tête de liste.
Les marques de jeux occupent les trois premières places dans le rapport Pocket Money Index 2021 sur la façon dont les pré-adolescents dépensent leur argent. Lego reste leur marque préférée mais dépensent également la majeure partie de leur économie dans des achats en jeu sur Roblox.
Pour préparer votre marque à l’arrivée de la génération Alpha, votre objectif doit être de vous rapprocher et de rester proche des communautés dont ils font partie. Les plateformes de co-création sont construites autour de la communauté. Les marques qui ouvrent une boucle de rétroaction avec la génération A trouveront plus facile d’établir et d’itérer une position dans leurs espaces numériques. Si vous avez déjà construit une audience engagée dans les médias sociaux, vous êtes bien placé pour pivoter votre réflexion et vous mettre au diapason de ce nouveau groupe démographique.