New report : Rethinking Value / De nouveaux comportements sur les réseaux et une redéfinition de la valeur en période de crise du coût de la vie

Le groupe We Are Social lance aujourd’hui un nouveau rapport, élaboré par notre département Cultural Insights : Rethinking Value During a Cost of Living Crisis. 

L’auteur du rapport, Paul Greenwood, notre Head of Research & Insight, donne ici un aperçu des nouveaux comportements identifiés sur le numérique, conséquences des différentes crises à l’international, et identifie leurs répercussions sur le plan social et culturel.

Nous vivons actuellement une forme de crise permanente, avec de multiples événements qui se chevauchent et des changements culturels majeurs qui ont un impact sur notre vie quotidienne. De l’inégalité des richesses à la méfiance envers les institutions, en passant, bien sûr, par les changements climatiques. 

À une époque où nos comportements culturels sur les médias sociaux changent de manière significative, Rethinking Value examine ses évolutions comportementales sur les réseaux, notamment à l’égard de la “valeur” des choses et des pensées.

Les “digital life hack” (des outils et astuces numériques pour améliorer la vie quotidienne)  sont entrés dans une nouvelle ère. Faire ses courses dans des magasins pour dénicher de bonnes affaires constitue aujourd’hui une marque de valeur, mise en exergue par des défis TikTok. Collecter des produits est devenu soudain plus accessible, avec des hauls peu coûteux partagés sur les plateformes sociales. 

Le comportement des créateurs évolue également. De la tendance à la « désinfluence » à la réapparition de vidéos tuto / “How to”, les influenceurs accompagnent les consommateurs pour les aider dans leur vie au quotidien.

Le rapport présente des données exclusives issues d’une enquête avec notre partenaire Statista, menée auprès de 2 000 utilisateurs de médias sociaux au Royaume-Uni et aux États-Unis. Elle révèle notamment que 81% des gens se sentent concernés par la crise du coût de la vie. 45 % des adultes et 62 % de la génération Z recherchent activement plus de contenus permettant de faire des économies sur les réseaux sociaux, depuis le début de l’inflation. En outre, plus d’un quart des personnes sont désormais plus enclines à cliquer sur les produits à bas prix relayés sur les médias sociaux, voire même à les acheter directement. Ainsi, 59 % d’entre eux déclarent que les influenceurs les ont aidés à trouver les options les moins chères.

Rethinking Value identifie quatre grands changements culturels autour de la valeur et souligne leur signification pour les experts marketing : 

1. The knowledge flex : la valeur s’exprime par ce que l’on sait, plutôt que par ce que l’on a. 

Exemples : les créateurs de contenus redéfinissent la notion d’influence dans le cadre de la crise du coût de la vie :  la tendance de la “désinfluence” , de l’artisanat, du  bricolage et des vidéo “How to” qui fleurissent sur les réseaux sociaux, etc…

69 % des utilisateurs adultes de médias sociaux aux États-Unis et au Royaume-Uni déclarent que les influenceurs les ont aidés à trouver des options moins chères. We Are Social x Statista, avril 2023.

2. New Materialism : les gens sur les réseaux sociaux rejettent et reconstruisent les vieux idéaux, le concept même de “valeur”. 

Exemples : Dabloons, l’économie virtuel de TikTok, dispose de son système « monétaire et bancaire », avec des règles et des règlements propres ;  l’ascension des dupes présentés sur les réseaux qui séparent la valeur matérielle de la valeur symbolique ; les contenus “in” et les “out” qui renversent les normes, redéfinissent et inversent les anciens systèmes de valeurs…

52% des personnes interrogées pensent que le capitalisme tel qu’il existe aujourd’hui fait plus de mal que de bien dans le monde – Edelman Trust Barometer, 2022

3. Performative Denial : le fait de construire une nouvelle vision de la “good life”.

Exemples : Les gens changent de code, les célébrités se tournent vers la consommation consciente ; les jeunes générations jouent et s’adonnent à des jeux de rôle sur la vie riche, alors que le fossé s’agrandit ; la tendance de l’esthétique de la crise économique #Recessioncore née sur TikTok…

45% des membres de la génération Z et des millenials « ne voient pas l’intérêt d’épargner tant que la situation n’est pas revenue à la normale » – Fidelity 2022

4. Deliberate Living : un retour à la vie hors réseau, l’essor de la vie “simple”, pour donner consciemment la priorité aux choses qui procurent joie et bonheur dans les moments difficiles.

Exemples : la recherche des bonnes affaires sur les réseaux, faire ses courses dans des magasins bon marché est devenu une marque d’honneur avec le défi du repas à 5 livres sterling sur TikTok ou les hauls Action en France déballés par des créateurs de contenus ravis de leurs trouvailles..

62 % des utilisateurs de la génération Z recherchent activement des contenus plus économiques de la part des marques et des influenceurs sur les réseaux sociaux.

We Are Social x Statista, avril 2023.

Découvrez le rapport complet ici, notamment pour en savoir plus sur ce que ces tendances signifient pour les annonceurs et leurs stratégies social media.
Pour en savoir plus et connaître d’autres insight, inscrivez-vous dès maintenant à notre webinaire “Rethinking Value webinar » qui aura lieu le 16 mai à 10h00 et animé par Paul Greenwood, Head of Research and Insight et Mobbie Nazir, Global Chief Strategy Officer.