Advertising o promozione delle conversazioni?

News 19 Apr 2012

Succede ogni volta che un social network presenta una nuova soluzione: molti canali di comunicazione tradizionali comunicano la novità come “nuovi formati di advertising” utilizzando il proprio linguaggio, il modo in cui sono abituati a ragionare. Questo comporta ovviamente una perplessità da parte degli utenti, che – ovviamente – non vogliono “advertising” in senso tradizionale in un contesto dove avviene una conversazione. È già successo con le email e il fenomeno che tutti chiamiamo “spam”, nessuno vuole che si ripeta sul canale dove spendiamo la maggior parte del nostro tempo online.

Il modello di business dei canali tradizionali – però – è molto diverso da quello dei social network: le soluzioni che i “media” classificano sotto la grande categoria “advertising” spesso non lo sono. È importante introdurre un nuovo concetto, di “promozione della conversazione”, che presenta una analogia con l’advertising (è a pagamento), ma è molto diverso.

• L’advertising si basa su una logica di “interruzione“: sospendere un’esperienza che una persona sta vivendo (come ad esempio vedere uno spettacolo o leggere un giornale) e proporre il proprio messaggio (che può essere più o meno in linea con l’esperienza). Il messaggio e il contenuti mostrati sono creati da una marca (in alcuni casi, traendo ispirazione dalle conversazioni delle persone);
• La promozione della conversazione si basa sulla logica di “integrazione“: estende il reach di una conversazione. Ciò che normalmente raggiungerebbe un segmento di persone definito, viene portato a contatto con persone interessate, ma che normalmente non l’avrebbero visto. L’oggetto di cui viene esteso il “reach” in questo caso non è il messaggio di una marca, ma una conversazione: tra persone o tra marca e persone;

La logica è radicalmente diversa. Ricadono nella categoria advertising, ad esempio: buona parte degli spot in TV o al Cinema, le inserzioni sui giornali, parte delle newsletter o le affissioni. Sono ancora pochi gli esperimenti di promozione della conversazione, ma esistono e sono molto interessanti. Ad esempio i Promoted Trends di Twitter, che mostrano un trending topic a un pubblico più ampio, o i Promoted Tweets, che hanno la stessa logica applicata ai Tweet o i nuovi prodotti Facebook presentati al fMC, che mostrano a un’audience più ampia una conversazione che avviene su un luogo legato a un brand.