I social media sono come l'aria

News 14 Mag 2012

Social media is like air. It should flow through anything and everything and completely.

Non si tratta dell’espressione del leader spirituale di qualche nuovo credo che si è appassionato a Facebook. A dire che i social media sono come l’aria e dovrebbero scorrere attraverso ogni cosa è stato Shiv Singh, global head of digital for PepsiCo Beverages, durante un’intervista. Shiv ha una storia interessante, legata al marketing: prima dal punto di vista dell’agenzia, poi come autore per arrivare alla guida del team digitale di uno dei più grandi brand al mondo.

A gestire quel mondo sconfinato che PepsiCo ha scelto di etichettare “digital”, Shiv è arrivato dopo il lancio dei primi esperimenti del Pepsi Refresh Project: cioè quando Pepsi aveva mosso solo i primi passi in ambito “social media”, ma aveva già iniziato a sviluppare un approccio che va al di là della semplice promozione di un prodotto. Il progetto Pepsi Refresh, che poi è arrivato anche in Italia, si basava su un concetto molto semplice: raccogliere dalla community spunti aree di intervento per Pepsi, dove era possibile “rinfrescare” il mondo, realizzando la mission di marca in modo concreto.

Da quel momento in poi, un elemento che ha guidato le iniziative di questa marca è stata l’estensione delle proprie attività oltre la promozione del prodotto.

È forse questo il vero vantaggio dei social media: la conversazione funziona molto meglio quando è finalizzata a costruire qualcosa. Secondo questa chiave di lettura si possono interpretare molte delle azioni intraprese dalle marche sul social web (molto spesso da marche con cui abbiamo il piacere di lavorare).

Costruire qualcosa non significa necessariamente sviluppare iniziative di “responsabilità sociale”, ma semplicemente sviluppare progetti che hanno un elemento fondamentale di marketing e comunicazione, e che diventano spesso “parte del prodotto”.

Tre esempi:

La possibilità di interagire con la propria banca da un canale di comunicazione aggiuntivo e in cui passiamo buona parte del nostro tempo online, come Facebook, è un valore aggiunto del servizio offerto: un elemento che può influenzare la scelta di un brand rispetto a un’altro.

Poter suggerire a un brand come migliorare il prodotto offerto è sicuramente una caratteristica che può stimolare chi sta decidendo un acquisto, privilegiando le marche più aperte rispetto a quelle meno inclini alla conversazione. Sapere di essere ascoltati e di poter ricevere supporto con la semplicità con cui si può interagire con i propri amici è un altro aspetto che influenza positivamente una scelta.

Oltre a queste motivazioni funzionali per cui le marche che partecipano alla conversazione sono avvantaggiate, ne esiste uno emozionale: è più efficace raccontare una storia, costruire una relazione e coinvolgere dal punto di vista personale quando ci si apre a uno scambio. L’elemento emozionale della conversazione è ciò che rende i social media uno strumento di marketing e comunicazione eccellente.

In altre parole, per motivi funzionali ed emozionali, i social media sono sempre più parte del prodotto e del servizio che i brand offrono alle persone, non uno “strato” aggiuntivo, ma un approccio radicato nel modo di essere di marche e aziende: ecco perché dovranno essere ovunque, “come l’aria”.