Il valore della social influence non è un numero
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Malcom Gladwell, autore di “Tipping Point”, ha raccontato la social influence da un punto di vista preciso: è necessario coinvolgere e motivare poche persone per diffondere in modo esponenziale il proprio messaggio. Paul Adams e Duncan Watts hanno aggiunto un’altra variabile importante: la social influence non si diffonde solo attraverso i “pochi”: tutti, a diversi livelli, siamo “influencer”.
I nomi possono cambiare a seconda di chi li classifica, ma le tipologie di influencer con cui interagiamo tutti i giorni sono sostanzialmente tre:
- Social broadcaster: persone con un reach molto ampio, che possono non avere una competenza focalizzata su un brand o un argomento. Un’estensione del concetto di “VIP”;
- Mass influencer: persone che hanno un reach ampio, un’alta affinità con il proprio target e che spesso sono specializzate su uno o pochi temi molto rilevanti per la community con cui interagiscono;
- Potential influencer: chiunque possa influenzare il proprio network di persone, anche molto piccolo;
Il ruolo dei potential influencer è stato rivalutato in modo importante: pare che buona parte della diffusione di messaggi e dell’attivazione di conversazioni sia promossa da loro.
Partendo da questo presupposto, diversi player in ambito social media hanno pensato di introdurre delle metriche quantitative per misurare la social influence. Sono nati servizi come Klout, Kred e Peerindex o si sono estesi servizi di monitoraggio come Radian6.
Attribuire un numero alla social influence può servire a creare una classificazione veloce delle persone con cui le marche possono interagire. A fronte della velocità, questi servizi mancano di profondità. Attraverso i parametri quantitativi che elaborano meccanicamente:
- Non permettono di comprendere l’affinità reale con la community che si vuole coinvolgere;
- Non forniscono dimensioni personalizzate al dato di influence, ma si focalizzano solo su poche metriche. Un influencer per un brand di cucina è importante per la propria community grazie a caratteristiche molto diverse rispetto a un influencer che si occupa di automobilismo;
- Non considerano l’approccio al brand e alla propria community, ma ne valutano solo l’impatto numerico;
Ecco una valutazione interessante di Altimeter Group sulle potenzialità offerte dai servizi che misurano la social influence: si tratta di strumenti poco funzionali se utilizzati da soli e senza uno studio a supporto, portato avanti da specialisti.
È molto importante misurare la social influence partendo da una logica assolutamente quantitativa: quanto sono rilevanti per la community i temi trattati dalla persona, lo stile e il linguaggio che utilizza? Che tipo di rapporto c’è tra l’influencer e la community?
Solo dopo una prima valutazione qualitativa, che individua l’affinità con la community, portata avanti da specialisti che considerano la social influence da un punto di vista antropologico, è possibile quantificare il reach e l’impatto che può generare la persona.
La social influence si sviluppa, come sostiene anche Gavin Heaton, in base alle connessioni (reach) e agli interessi (affinità). La misura di “social influence” veramente rilevante è la fiducia, ma nessun numero può individuarla o riassumerla: solo uno studio approfondito delle persone coinvolte.
