Community: persone, non luoghi

News 28 Mar 2014

Chi si occupa di marketing sa che quasi ogni giorno ci troviamo di fronte a un nuovo studio sui canali social. Per ogni canale abbiamo a disposizione un numero di dati e dettagli che ci permette di capire numerose dimensioni del fenomeno: utenti registrati, utenti attivi, tipologia di interazione, frequenza di utilizzo, reach medio, brand presenti, crescita, device utilizzato dalle persone e confronto con altri canali sono tra gli elementi che è più facile approfondire attraverso questi studi.

Questi dati sono molto utili per capire quale sia l’utilizzo di un canale specifico da parte di un set demografico definito ma molto ampio (nei casi migliori lo studio è più preciso – Italia): permettono di avere un’immagine di insieme delle abitudini di un paese.

Il passo successivo, necessario per ogni brand, è capire il ruolo che questi canali hanno nella vita delle persone con cui la marca vuole attivare una relazione. Le domande fondamentali da porsi riguardano il contesto di utilizzo: cosa stanno facendo le persone mentre utilizzano questo canale e vengono a contatto con il brand? Dove si trovano? In che momenti della loro giornata interagiscono? Ma è importante anche ricercare approfondimenti a livello di contenuto e comportamento: cosa cercano? A quali bisogni potrebbe rispondere il brand su questi canali? Come interagiscono con questi canali? E sicuramente, non va dimenticato l’aspetto sociale: come avviene la condivisione con altre persone? Quali sono gli elementi alla base della conversazione tra persone su questo canale? E tra persone e marche?

Il termine “community” viene spesso usato impropriamente come sinonimo di canale: “la community del brand”, intendendo la pagina Facebook o addirittura una piattaforma di community proprietaria. In realtà, community, è sempre più da considerare come un insieme di gruppi (/nicchie) di persone con interessi diversi ma complementari, con cui la marca può attivare una relazione, che si sentono accomunate da qualcosa, che condividono un modo di pensare riguardo ai temi del brand.

Bisogna considerare infatti che una parte importante della popolazione online (circa il 42%) utilizza più di una piattaforma social, come dimostrato dall’ultimo social media update di PEW Research. Questo dato fa riflettere su come la strategia di canale social sia sempre più spesso da pensare in modo “liquido”: non tanti canali su cui ci sono persone differenti, ma una community che sviluppa una conversazione su più piattaforme.

Questo offre anche un altro spunto importante: con la diminuzione del reach organico di Facebook, per i brand è molto utile avere più punti di contatto, per aumentare le possibilità di entrare a contatto con le persone, aumentando quindi le occasioni organiche di diffusione delle conversazioni.

L’analisi del comportamento delle persone può consentire al brand di capire che tipo di relazione ha senso attivare e su quali canali, in modo da offrire alle persone la conversazione, la relazione e il contenuto migliore nel momento e nel luogo migliore.