Ritorno al futuro della comunicazione

Analisi
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Ogni giorno nascono nuovi modi di scoprire contenuti, di condividere ciò che per noi è importante, utile o interessante, di stabilire una relazione con marche e aziende, di acquistare, di condividere le nostre esperienze.

Questi graduali ma continui cambiamenti hanno lentamente portato a evolvere il modo in cui le aziende pensano al marketing e alla comunicazione. Ma cosa è cambiato realmente?

Prima di tutto, il modo in cui scopriamo contenuti interessanti. Utilizziamo sempre più spesso canali online per individuare contenuti interessanti. Questo vale per le generazioni più giovani, ma non solo, come evidenzia questo studio di Millward Brown Digital.


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Un’altra novità è nella modalità di fruizione di questi contenuti, che avviene sempre più spesso attraverso device mobile e computer, come vediamo dal recente studio Nielsen “Screen Wars”.

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I device mobile e desktop superano con un grande distacco la televisione quando si tratta di fruire di video in forma breve, modalità di fruizione sempre più integrata nell’utilizzo dei canali social. Basti pensare che ogni giorno, su Facebook, vengono visualizzati 4 miliardi di video di cui il 75% da mobile. Va anche sottolineato che il 53% di queste visualizzazioni deriva da condivisioni: contenuti quindi che le persone non solo vogliono vedere ma vogliono mostrare ai propri amici.

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In passato, prima di questi cambiamenti, e della fruizione sempre più “social” del video, le dinamiche di comunicazione dei brand si muovevano secondo un meccanismo molto semplice. Chi produceva contenuto per i canali televisivi e per i principali media, come stampa e radio, cercava di attrarre l’attenzione del maggior numero di persone verso il proprio contenuto. I brand acquistavano uno spazio, interrompendo la fruizione del contenuto da parte del target e proponendo il proprio messaggio.

Ma questo meccanismo non è sempre stato quello di riferimento: agli albori della radio e del broadcast televisivo, le agenzie di advertising producevano veri e propri show per i brand. Alcuni esempi sono Pabst Blue Ribbon Bouts, Camel News Caravan, ma anche – più avanti in Italia – Carosello. È stato solo successivamente, tra il 1949 e il 1952, quando i costi di produzione di show sono aumentati vertiginosamente (anche del 500%), che i brand hanno iniziato a investire in “spot” di pochi secondi, anziché produzioni di un’ora. Questa logica ha gradualmente rimpiazzato la produzione di “contenuti”, favorendo invece la produzione di elementi di interruzione del contenuto.

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Da allora la logica basata sull’interruzione ha dominato l’approccio dei brand a media come la televisione, perché il canale di comunicazione si prestava a questo tipo di strategia.

Fino a pochi anni fa.

Oggi altri canali stanno affiancando alla televisione, alla radio e alla stampa in modo significativo, superandoli in alcuni casi per utilizzo, influenza e penetrazione. Non solo: per le generazioni sotto i 34 anni, questi nuovi canali sono più rilevanti dei canali tradizionali e le persone dedicano loro più tempo e attenzione.

Questi “altri canali” social hanno la caratteristica di poter proporre contenuto senza interrompere un’esperienza, ma sviluppando un messaggio, una conversazione che le persone vogliono vedere e approfondire, di cui vogliono sentirsi parte e che vogliono condividere.

Per questo motivo i brand, insieme alle loro agenzie, stanno diventando sempre di più “produttori di contenuto”, tornando a un modello che aveva caratterizzato la comunicazione nel passato, quando ancora la logica di interruzione non era ancora nata, quando contenuto e pubblicità erano concetti non separati.

Due esempi pratici in questa direzione. Con il nostro cliente Buitoni, partendo dall’analisi delle esigenze delle persone, abbiamo sviluppato un progetto di contenuto che si basa sulla creazione di brevi contributi rilevanti per la community, in cui il brand è parte della narrazione e abilitatore per il raggiungimento di uno scopo ben preciso: aiutare le persone a cambiare in cucina.


Un altro esempio: col nostro cliente Aprilia, abbiamo individuato un modo nuovo di raccontare la passione per le corse, che integra (non sostituisce) la fruizione tradizionale dell’evento sportivo, aggiungendo un livello emozionale pensato e sviluppato grazie agli insight della community di fan del brand.


A beginning is just the starting point for improvement. We’ll follow our path, with passion and commitment. #aprilia #bearacer

Posted by Aprilia Official on Thursday, April 9, 2015



 

Informazione, intrattenimento, condivisione: sono molte le aree in cui i brand possono agire da “facilitatori”, offrendo un contenuto da loro prodotto per le persone. Un ritorno al futuro della comunicazione, insomma: un futuro in cui la creazione di contenuto sta lentamente affiancando, (e in alcuni casi sostituendo), la creazione di messaggi che interrompono il contenuto. Come avveniva quando ancora non esisteva il concetto di “spot”, ma attraverso canali e formati oggi molto integrati con il modo di vivere delle persone.

 

Photo credits Luke Hayfield