I gruppi “social”: canali, dimensione e contenuto

L'utilizzo di tecnologie social è talmente radicato in Italia da sfiorare l'intera popolazione (secondo GlobalWebIndex, oggi solo l'8,5% degli italiani online non possiede account social). L'ingresso di nuove persone tra gli utenti di questi canali comporta l'introduzione di nuovi comportamenti, interessi sempre più specifici e modi di utilizzare i canali sempre più particolari e personali.

Un primo tipo di relazione si gioca sui "feed", come il news feed di Facebook o la timeline di Twitter. Questo tipo di utilizzo è tipico di una conversazione con molte persone, nell'ordine delle centinaia o delle migliaia, a seconda dei contatti sviluppati. Il ruolo del feed è quello di selezionare i contenuti di brand e persone più rilevanti e mostrarli in modo che siano fruibili durante un lasso di tempo relativamente breve.

Un secondo tipo di relazione che si è sviluppato in modo molto forte è quello con poche persone: piccoli gruppi, fino a 10 persone, che utilizzano i messaggi diretti per comunicare. Questa categoria di relazione vive in parallelo rispetto alla logica di "feed", si sviluppa tra persone o tra persone e brand, in questo caso soprattutto per esigenze "funzionali", come ad esempio il supporto o l'assistenza a bisogni pratici. Un esempio tecnologico a supporto di questa esigenza sono i sistemi di messaging social, come ad esempio WhatsApp o Facebook Messenger.

Esiste poi un terzo tipo, emergente, di relazione: quello che si svolge all'interno di "gruppi di persone". La dimensione di questi gruppi è intermedia: non sono meno di 10 persone, ma spesso sono meno di trecento. A livello tecnologico, stanno nascendo vari tipi di risposta a questo bisogno: da Slack (un tool di collaborazione per gruppi) a Nextdoor (una soluzione di comunicazione per persone che vivono nello stesso quartiere). Pochi giorni fa, Facebook ha annunciato che 925 milioni di persone all'interno del social netrowk usano i gruppi e che in alcuni paesi, gli utenti rappresentano più della metà della popolazione.

Will Cathcart (Facebook Product Management VP) ha sintetizzato il suo punto di vista riguardo i gruppi di media dimensione in un'intervista rilasciata a BuzzFeed contestualizzando questo fenomeno sulla piattaforma di cui si occupa. Ma la stessa dinamica può essere riportata anche all'esterno di Facebook: sono molte le piattaforme che rispondono in modo diverso a queste esigenze di gruppo. Per questo motivo, la suddivisione proposta da Cathcart è alla base della visualizzazione all'inizio di questo post, ma applicata a vari canali.

Il tema tecnologico, però, non è l'unico fattore: esiste un'opportunità importante anche a livello di contenuto. I brand che vogliono rivolgersi a un target specifico hanno oggi ancora più ragioni per individuarne le nicchie che lo compongono (o i gruppi di medie dimensioni) e per sviluppare creatività e contenuti utili a attivare una relazione con queste persone.

Messaggi non pensati unicamente per essere un comune denominatore accettato de milioni di persone, ma sfumature diverse dello stesso messaggio che siano rilevanti per gruppi più piccoli, che sommati raggiungono numeri pari alla penetrazione di Facebook in Italia.

I gruppi, inoltre, possono essere una fonte molto importante di insight per i brand, perché consentono di individuare gli appassionati di tematiche specifiche legate alla marca, al prodotto o al servizio e ascoltare direttamente ciò che queste persone hanno da dire, in un luogo familiare, dove decidono di esprimersi liberamente, come, ad esempio, un Gruppo Facebook.