Le tradizioni di dicembre: la corsa ai regali, i pranzi di Natale, “Se non ci vediamo, auguri a te e famiglia” e, da qualche anno, il nuovo film di Star Wars.
Eh sì, perché da quando nel 2012 Disney ha acquisito i diritti sulla creatura di George Lucas, ogni anno vede l’uscita del nuovo franchise nato negli anni Settanta e arrivato in Italia come Guerre Stellari. Quest’anno è la volta di Star Wars Episodio VIII: Gli ultimi Jedi.
[questo articolo è spoiler-free per chi non avesse ancora visto “Gli Ultimi Jedi”]
Nella strategia sviluppata da Disney per iper-amplificare l’universo Star Wars come fatto con quello Marvel, la release annuale di Star Wars può essere di due tipi:i film principali, ascrivibile al cosiddetto “canone” e che quindi va a costituire la nuova trilogia di Guerre Stellari (gli episodi 7, 8 e 9, insomma); i film “satellite”, che si inseriscono all’interno dell’universo narrativo di Star Wars ma non ne costituiscono l’ossatura principale(è il caso di Rogue One, uscito nel 2016, che racconta gli avvenimenti immediatamente precedenti all’Episodio IV).
La sfida che si pone davanti a Disney a questo punto è: come tenere vivo l’hype, in un mondo in cui tutto d’un tratto esce un film di Star Wars ogni anno?
Per vincere questa sfida, il colosso americano dell’entertainment ha dato vita ad una campagna declinata sui touchpoint più svariati.
Com’era legittimo aspettarsi, grande rilievo è stato dato alle attivazioni su mobile.
Tra queste merita sicuramente una menzione Find The Force, operazione globale che grazie all’app di Star Wars, e ad integrazioni con hardware particolari (ad esempio Pixel 2 di Google), permettevano agli utenti di sbloccare sticker e altri contenuti AR immersivi e condivisibili sui social.
Tra i pregi di questa attività, il fatto di legarsi a uno degli elementi più importanti nonchè redditizi di tutto il franchise: il merchandising. I contenuti, infatti, venivano spesso sbloccati attraverso la scansione di loghi presenti nel package di giocattoli ed action figure, legando così l’operazione non solo ad un contesto digitale ma ricadendo anche su uno fisico: lo store.
Un altro dei grandi asset attivati nel corso della campagna sono stati gli attori.
L’esposizione dei talent è stata più massiccia rispetto alla promozione del capitolo precedente, Il Risveglio della Forza, grazie alla maggiore affermazione dei nuovi volti della saga (Adam Driver e soprattutto Daisy Ridley), e al non dover nascondere il personaggio di Luke Skywalker a tutti i costi per fare teasing sul suo ruolo nei nuovi film.
Nelle settimane precedenti l’uscita del film è stato pubblicato un video che racconta il regime di allenamenti a cui si è sottoposta Daisy Ridley per interpretare al meglio il personaggio di Rey, soprattutto nel film in cui inizia il suo addestramento da Jedi. Un training fisico del tutto simile a quello in cui sono stati ritratti gli attori di film come Thor: Ragnarok e Justice League, con una sola importante distinzione: negli altri casi, si trattava sempre di uomini, e mai di donne.
Un altro format esplorato è stato quello di Wired, già visto con gli attori di Stranger Things, in cui il cast di Star Wars risponde alle domande più cercate su Google riguardo a Star Wars e ai loro personaggi, generando ovviamente siparietti e momenti divertenti.
Anche in questo caso non si è trattato di operazioni estremamente innovative. Ma la coolness di Star Wars, l’esecuzione e il modo in cui permettono di posizionare la saga e i suoi personaggi sono ciò che fa realmente la differenza.
Ma l’aspetto probabilmente più interessante della campagna risiede negli asset principali: i trailer e i key art del film.
Ognuno di questi pezzi del percorso di avvicinamento al film aveva un tratto caratteristico: la presenza di dettagli che alimentassero l’incertezza sul futuro dei personaggi nella saga.
L’obiettivo era quello di attivare quella che, in fondo, è la risorsa più grande di Star Wars: la sua fanbase. Una fanbase nerd, affezionatissima e incredibilmente attiva. Serviva solo una miccia per accenderla.
Quando ad ottobre è stato pubblicato uno dei trailer del film, la vera notizia sulla bocca di tutti era una sola: la possibilità che Rey, la protagonista di Episodio VII e la nuova guerriera Jedi della saga, potesse passare al Lato Oscuro (diventare, insomma, cattiva).
Ad “incoraggiare” questo pensiero hanno contribuito anche i diversi key art e poster del film, in cui il personaggio di Rey (ma anche quello di Luke, giusto per gettare altra benzina sul fuoco) è accostato al colore rosso, tradizionalmente appartenente ai cattivi che infatti impugnano spade laser rosse.
Questi elementi hanno scatenato i fan, alimentando per mesi e settimane le teorie più complesse sul proseguo della trama del film, e facendo crescere l’attesa in maniera spasmodica.
È sempre interessante osservare l’operato di Disney nella promozione di questi film, trattandosi di casi assolutamente unici in cui franchise già ultra conosciuti (i supereroi Marvel, Star Wars appunto, e probabilmente in futuro anche i titoli Twentieth Century Fox) devono trovare una nuova vita, accontentando i fan di vecchia data ma soprattutto riuscendo a catturare l’interesse delle nuove generazioni, che in molti casi non hanno mai visto i film di queste saghe e sono quindi al loro primo “contatto”.
L’andamento a lungo termine della saga (di cui è già stata confermata una nuova trilogia, con gli Episodi 10, 11 e 12) dirà di più sul successo di questa operazione.
Ora non vi resta che farvi catapultare in una galassia lontana lontana, e scoprire quali delle teorie lette nei mesi scorsi dicevano il vero. E che la Forza, che ve lo diciamo a fare, sia con voi.
