Fa’ la cosa giusta. Il ruolo dei social al tempo del COVID-19
Analisi
Giuseppe Schiavone
Italia, aprile 2020.
Anche se girando per le città sembrerebbe il contrario, le persone non sono scomparse.
Blindati in casa, impauriti e annoiati guardiamo al monitor dei nostri smartphone, tablet, laptop, delle nostre smart TV cercando un senso di rassicurazione: siamo ancora tutti qua, ancora qualcosa funziona.
Ci ritroviamo seduti, ognuno al proprio PC a refreshare quella pagina Wikipedia, ad ascoltare con un orecchio la stessa diretta streaming YouTube in cui con un cerimoniale quasi-religioso la Protezione Civile, ogni sera poco dopo le 18:00, legge i numeri dei contagiati, dei guariti, dei decessi.
A spanne, ci sembra di poter riassumere il sentimento delle persone, online, come un pendolo che oscilla tra la disperata ricerca di intrattenimento, distrazioni (in un momento in cui l’alternativa a non pensare, è vivere costantemente in ansia) e quella di fonti di informazioni aggiornate, accurate, credibili e utili.
In questo contesto, anche i brand che raccontano loro stessi tramite i social hanno, una volta di più, la responsabilità di essere rilevanti e alimentare conversazioni attuali e non tossiche. Ma cosa significa questo imperativo, oggi, in uno scenario in costante cambiamento? Abbiamo provato a domandarcelo, in We Are Social, come network.
Assieme ai colleghi del network We Are Social abbiamo approntato un documento che prova a sistematizzare tutto quello che sta succedendo. Il deck costruisce (anche sulla scorta del lavoro di altre agenzie, come Canvas8) un framework analitico e offre una serie di raccomandazioni e suggerimenti puntuali su come muoversi in questo periodo.
Vi lasciamo alla lettura del documento per un approfondimento su monitoraggio e definizione strategica delle azioni, oltre che per overview di alcune best case di brand. Ma ci tenevamo a mostrarvi qui, in breve, un estratto del lavoro che prova, con tutti i limiti del caso, a definire 11 strategie di gestione della crisi.
Questo partendo da una premessa forte, che vogliamo mettere per iscritto in maniera molto esplicita.
Non possiamo ignorare quello che sta succedendo. Non è una situazione in cui gestire le cose come fosse “business as usual”. Non è il momento di fare marketing opportunistico, perché questa non è un‘ opportunità di marketing.
In un momento di incertezza ci muoviamo con una coordinata certa: non vogliamo suggerire in alcuna misura che abbia senso fare leva sulla paura o sulla situazione di disagio in cui le persone stanno vivendo.
Detto questo, questi sono 11 comportamenti che ha senso agire dal giorno 0, per gestire la crisi. O almeno provarci.
1. ASCOLTARE LE COMMUNITY
Attiviamo degli alert per le menzioni del brand e diamo lo specifico task ai community manager di monitorare le conversazioni sui canali.
2. RIESAMINARE LE VERITÀ DI BRAND
Senza coordinate certe, i valori di marca devono essere una bussola per ridefinire cosa abbia senso fare in un contesto di cambiamento rapido e imprevedibile.
3. CREARE UNA NEWSROOM
Un piccolo passo, ogni mattina: un incontro di 10′ per capire cos’è successo il giorno precedente e se e come impatta il brand, se e come integrarlo nella comunicazione.
4. PRATICARE L’UMILTÀ
Non è il momento di vendere esplicitamente e non è il momento di illuminare la rilevanza di prodotti e servizi rispetto agli inediti e specifici problemi che stiamo affrontando. Se servono, se sono utili, le persone lo sanno.
5. CONNETTERE LE PERSONE
Le persone vogliono sentirsi vicine digitalmente ora che fisicamente non possono esserlo. Cerchiamo di attivare il network dei brand per mettere in collegamento le persone tra loro, in funzione degli interessi che hanno.
6. RINFORZARE IL CUSTOMER SERVICE
Va messo in conto di dover gestire più richieste e in tempi più brevi, quindi consideriamo di allocare più tempo o più persone al customer service.
7. RIVEDERE IL TONO DI VOCE
Dobbiamo rimanere calmi, essere chiari e concisi, ma questo non significa necessariamente essere seri o eccessivamente tragici. Bisogna tenere sempre il polso della community per capire qual è il tono di voce giusto al momento giusto.
8. ESSERE UTILI
Se il prodotto o il servizio che il brand commercializza è essenziale, ha senso valutare se e come regalarlo, ma anche fare di tutto per aiutare le persone, tecnicamente, ad adoperarlo.
9. AVERE UNA STRATEGIA DI CONTENUTO
Il contenuto organico è tornato. Bisogna prepararsi ad aggiornare sempre e costantemente il proprio palinsesto, così come la scelta dei touchpoint digitali da attivare.
10. NON AVERE PAURA DI FARE UN PASSO INDIETRO
Stanno succedendo un sacco di cose. Se il brand non ha molto da aggiungere, ha senso anche che non dica niente.
11. ADATTARSI VELOCEMENTE
Un messaggio che sembra giusto oggi, potrebbe essere inutile o controproducente domani. Programmare, ma sapersi adattare è vitale.
